آیا تا به حال برایتان پیش آمده که وارد فروشگاه خرده‌فروشی زنجیره‌ای شوید و خیلی بیشتر از مقداری که برایش برنامه‌ریزی کرده بودید یا پول کنار گذاشته بودید خرید کنید؟ به نظر می‌رسد که مدیران و صاحبان فروشگاههای خرده‌فروشی بزرگ به خوبی می‌دانند که فضای فروشگاه خود را چگونه طراحی کنند و کالاها را به چه نحو به نمایش بگذارند تا شما به عنوان مشتری، مجذوب و به خرید بیشتر ترغیب شوید.
به‌راستی چه رازی در پسِ این قضیه است؟ در اینجا به چند مورد از نکاتی اشاره می‌کنیم که از طرف متخصصان و محققان حوزه‌ی خرده‌فروشی ارائه شده‌اند:
1. ویترین‌ها را برق بیندازید!
بسیاری از خرده‌فروش‌ها برای نمایش فروشگاه و کالاهایشان از ویترین استفاده نمی‌کنند و به مشتری این امکان را نمی‌دهند که بتواند حتی از بیرون فروشگاه، فضای داخلی آن، دکوراسیون و کالاهای موجود را ببیند. به گفته‌ی خانم لیندا کاهان، مشاور طراحی و عرضه‌ی کالای شرکت Cahan & Co : ”درست همان‌طور که چشم‌های شما پنجره‌ی درون شما هستند و احساسات و افکار درونی‌تان را در معرض نمایش دنیای بیرون می‌گذارند، ویترین و شیشه‌ی نمای فروشگاه شما نیز پنجره و چشم‌های فروشگاه شما هستند. هر پنجره‌ای باید حرف و پیامی برای گفتن داشته باشد.“
برای اینکه ویترین و نمای فروشگاهیِ جذاب و گیرایی داشته باشید، از تِم و طرح تک‌رنگ استفاده کنید تا هم توجه رهگذران را جلب کنید و هم بتوانید تصویر خاص و شفافی را از فروشگاه‌تان در ذهن آنها القا کنید. این کارشناس معتقد است، ”از پخش و پلا کردن لوازم و خرده کاغذهای تزئیناتی و جاگیر اجتناب کنید، چون در کار خرده‌فروشی در فروشگاه‌ها، فضا و جای کافی برای چیدمان و عرضه‌ی کالاها بسیار حائز اهمیت است. اگر سعی کنید به زور تعداد زیادی کالا را در فضای کوچک ویترین فروشگاه‌تان جای دهید، این صحنه می‌تواند بسیار توی ذوق مشتریان بزند. ویترین، جای تعداد محدودی از کالاهای خاص است که قرار است مشتری را به داخل فروشگاه‌تان بکشانند.
2. در نگاه اول، مشتری را قفل کنید!
وقتی مشتری وارد فروشگاه‌تان میشود، باید بتوانید با نمایش کالاهایی خاص به نحوی خاص، باعث شوید که مشتری از سرعت خود بکاهد و زمان بیشتری را در فضای فروشگاه سپری کند که این باعث خرید بیشتر میشود. بعضی فروشگاه‌ها از بنرهای رنگارنگ فصلی برای معرفی کالاهای جذاب خود استفاده میکنند. برخی دیگر نیز در همان ورودی فروشگاه، کالاهایی را از بسته‌بندی خود بیرون می‌آورند تا مشتریان بتوانند به آن کالاها دست بزنند، از نزدیک ببینند و کار کردن با آنها را از نزدیک تجربه کنند. گاهی هم میوه‌ها و سبزیجات تازه، یا خوراکی‌های خوشمزه‌ای را در معرض نمایش می‌گذارند تا مشتری بتواند از آنها بچشد و به خریدشان ترغیب شود. اگر نتوانید همان ابتدا، سرعت مشتری را کم کنید، او با همان سرعتی که وارد فروشگاه شما شده، از آن خارج خواهد شد و خرید قابل توجهی نخواهد کرد.
آقای پت جانسون، مدیر شرکت خدمات مشاوره‌ای Outcalt & Johnson معتقد است که انباشته کردنِ فضای ورودی فروشگاه، نه تنها منظره‌ی ناخوشایندی به فروشگاه می‌دهد، بلکه باعث میشود مشتری نتواند در بدو ورود، قسمت‌های دیگر فروشگاه را ببیند. اگر مشتری از منظره‌ای که در همان ابتدای ورود به فروشگاه می‌بیند خوشش نیاید، به احتمال زیاد، از همان جا برمی‌گردد و به سایر قسمت‌های فروشگاه مراجعه نمی‌کند. توصیه میشود که در قسمت ورودی فروشگاه، از قفسه‌های ظریف، کم‌عرض و کم‌ارتفاع برای عرضه کالاهایتان استفاده کنید تا هم فضای ابتدای فروشگاه، پُر به نظر برسد و هم مشتری بتواند از ویترین، سایر قسمت‌ها را ببیند و به ادامه‌ی سفر درون‌فروشگاهیِ خود ترغیب شود.
اسرار موفقیت فروشگاه خرده‌فروشی زنجیره‌ای - قسمت دوم
در مطلب قبل توضیح دادیم که صرف نظر از اینکه چه کالاهایی را برای فروش در فروشگاه‌تان عرضه می‌کنید، بسیار بسیار مهم است که فضای فروشگاه‌تان تا چه اندازه می‌تواند روی ذهن مشتری تأثیرگذار باشد و با چه روش‌ها و ریزه‌کاری‌هایی میتوانید مشتری را به ماندن و بیشتر خرید کردن ترغیب کنید. توجه به برخی نکات است که باعث میشود فروشگاه‌هایی که در یک خیابان فعال هستند، با وجود کالاهای مشابه، سودآوری و موفقیت متفاوتی را تجربه کنند.
در اینجا، به موارد دیگری از این نکات اشاره می‌کنیم:
3. مشتری را به سمت راست فروشگاه بکشانید!
خرده‌فروش‌ها بایستی فروشگاه خود را به نحوی طراحی کنند که مشتری را به سمت راستِ فضای ورودی به فروشگاه هدایت کنند. مطالعات نشان می‌دهند که بسیاری از مشتریان به محض ورود به فروشگاه، ناخواسته ابتدا به سمت چپ نگاه میکنند و سپس نگاه خود را به سمت راست متمایل میکنند. آقای دایکس، مدیر مؤسسه برندسازی خرده‌فروشی Ikonic Tonic در لس‌آنجلس معتقد است که در ادامه‌ی این حرکت چشمی، معمولا مشتریان ترجیح می‌دهند به سمت راست فروشگاه حرکت کنند و در خلاف جهت عقربه‌های ساعت، در فضای فروشگاه دور بزنند.
برای مثال، فروشگاه خرده‌فروشی شیک و مجللی را تصور کنید که در آن، مشتریان به محض ورود، با قفسه‌های گل‌های تازه و خوشبو در سمت راست فروشگاه مواجه می‌شوند و با استشمام بوهای دلنشین و تماشای زیبایی این گل‌ها، خاطرات خوشی در ذهن انها تداعی میشود و این حس خوشایند می‌تواند به خرید بیشتر آنها منجر شود. بنابراین، هم القای حس خوشایند به مشتریان و هم ترغیب آنها با استفاده از کالاهای جذاب می‌تواند آنها را به سمت راست فروشگاه بکشاند تا از آنجا به سفر خود در خلاف جهت عقربه‌های ساعت ادامه دهند.
در فروشگاهی قدیمی در تگزاس، مشتریان به محض ورود، با فضایی شبیه به لابی هتل روبرو می‌شوند که در آن میز گرد و بزرگی قرار گرفته و روی میز، کالاها و محصولات جذاب فصلی چیده شده است. مشتری در اولین برخورد با این میز، با خود فکر می‌کند که از چپ به راست میز بچرخد یا برعکس. در این هنگام است که با راهروی عریضی روبرو میشود که در سمت راست میز گرد ساخته شده است که مشتری را به حرکت گردشی از راست به چپ فروشگاه ترغیب و راهنمایی می‌کند.
4. مشتری را بلاتکلیف رها نکنید!
بسیاری از فروشگاههای خرده‌فروشی فراموش میکنند که در انتهای راهروهای منتهی به پایان قفسه‌ها، دکوراسیون، بنر، تابلو یا علائمی بگذارند که مشتری را به جهت درستی هدایت کنند. خانم کاهان معتقد است که در بسیاری از این فروشگاه‌ها، به راهروهایی برمی‌خوریم که در انتهای آنها، مشتری یا با دیوار صاف روبرو میشود، یا با درب انبار فروشگاه یا سرویس بهداشتی!
آقای دایکس نیز معتقد است که گاهی می‌توان مشتری را در مسیر راهروی طولانی هدایت کرد تا در انتها، او را به بخش دیگری از فروشگاه که عمود بر این راهرو باشد راهنمایی نمود. در واقع، این راهروها نه تنها فضایی برای بازدید و انتخاب کالاهای قفسه‌ها مجاور هستند، بلکه می‌توانند به عنوان مسیری تلقی شوند که مشتری را ملزم می‌کند تا در آن مسیر تعیین‌شده حرکت کند و در انتها به نقطه مورد نظر ما برسد.
در مطلب قبل درباره‌ی تأثیر نوع و ساختار طراحی فضای فروشگاه خرده‌فروشی صحبت کردیم و اینکه چگونه می‌توانیم با اعمال تغییرات جزئی در چیدمان کالاها و طراحی قفسه‌ها و راهروها، مشتری را در جهت مورد نظر خود تغییر بدهیم و از این طریق، مدت زمان حضور او و در نتیجه میزان فروش را افزایش دهیم.
در اینجا به نکات دیگری اشاره می‌کنیم که می‌توانند به موفقیت و رونق فروش در فروشگاههای خرده‌فروشی کمک کنند:
5. به فروشگاه‌تان زاویه بدهید!
خانم کاهان می‌گوید، ”درست است که چیدن قفسه‌ها به طور موازی با دیوارهای اصلی فروشگاه کارایی بیشتری به این سازه‌های درون‌فروشگاهی می‌بخشد اما گاهی با چیدن قفسه‌ها به صورتی که نسبت به هم زاویه داشته باشند می‌تواند به لحاظ دیداری برای مشتریان جذاب‌تر باشد. شکل ایده‌آل این است که یک قفسه‌ی میانی در فروشگاه در نظر بگیرید و از دو طرف، سایر ردیف‌های قفسه‌ای را به نسبت زاویه‌ای مشخص با این قفسه میانی، قرار دهید به طوری که با هم تشکیل یک علامت پیکان (فِلِش) را بدهند که به دیوار انتهاییِ فروشگاه ختم میشود. البته زاویه دادن به قفسه‌ها فقط به شرطی امکان‌پذیر و مجاز است که قرارگیری قفسه‌ها به این شکل، برای مشتریان و گردش و رفت‌وآمد آنها در فضای فروشگاه مشکل ایجاد نکند.
6. بین کالاها فاصله دهید!
آقای دایکس معتقد است که بر اساس تحقیقات انجام شده، مشتریان بیش از 20 درصد از کالاهای عرضه شده در فروشگاه را اصلا نمی‌بینند، چه برسد به اینکه انتخاب و خریداری هم بکنند. او می‌گوید که وقتی تعداد زیادی کالا را در قفسه‌های طولانی و بدون هیچ فاصله‌ای در کنار هم تنگاتنگ می‌چینید، منظره‌ای شکل می‌گیرد که اصلاً خوشایند مشتری نیست و توجه او را جلب نمی‌کند. بنابراین او توصیه می‌کند که بین دو یا چند ردیف از کالاهای عرضه شده، فاصله در نظر بگیرید یا اینکه بین هر چند ردیف از کالاها، ایستگاهی را قرار دهید و با استفاده از بنرها و استندهای تبلیغاتی یا جذاب، این امکان را فراهم کنید تا چشم و ذهن مشتری فرصتی برای تنفس و تصمیم‌گیری و گزینش داشته باشد.
7. مشتری را در آغوش بگیرید!
آقای دایکس معتقد است که مردم به سمت شکل‌های گرد یا U شکل جذب می‌شوند. بنابراین بهتر است برای جلب نظر مشتریان به سمت علائم راهنما یا تبلیغاتی خاص در فروشگاه‌تان، آنها را به صورت علائمی دایره‌ای شکل از سقف فروشگاه بیاویزید. همچنین میتوانید از اشکال و سازه‌های Uشکل به عنوان پس‌زمینه‌ی دکوراسیون فروشگاه‌تان استفاده کنید، برای مثال، از دیوارهای کاذبی استفاده کنید که ارتفاع کمی دارند و لبه‌های آنها در هر دو طرف، کمی رو به جلو آمده و انحنایی Uشکل را در آن نقطه ایجاد میکنند. با ایجاد چنین شکل‌هایی میتوانید این حس را به مشتری بدهید که آن سازه‌‌ی کنار دیوار مثل شخصی که دستانش را برای در آغوش گرفتن آنها باز کرده، می‌تواند حس در آغوش گرفته شدن، امنیت و دوست داشته شدن را به آنها القا کند. مشتریان با دیدن چنین کنج‌های آغوش‌مانندی، علاقمند می‌شوند که وارد آنها شده و این حس خوشایند را تجربه کنند.
چنین فضاهایی، در هر شکل و اندازه‌ای که باشند، می‌توانند از آن حس ناخوشایند و خسته‌کننده‌ی رویارویی با قطاری از کالاها و قفسه‌های در هم فرورفته و گیج‌کننده بکاهند و مثل ایستگاهی برای استراحت فکری و دیداریِ مشتریان عمل کنند تا امکان، فرصت و فضای بیشتری برای تصمیم‌های بهتر و خرید بیشتر برای آنها فراهم شود. امروزه در بسیاری از فروشگاه‌ها، از این سازه‌های Uشکل و آغوش‌مانند برا جذب مشتریان بیشتر و افزایش فروش استفاده میشود. توجه به نکات این مطلب و شماره‌های 1 و 2 آن، می‌تواند به درصد بالایی از تغییر مثبت در میزان فروش و رونق و محبوبیت و جذابیت بیش از پیش فروشگاه شما منجر شود.
تهیه و تنظیم در تحریریه ریتیل ایران
منبع: www.entrepreneur.com
