آیا دستیارهای شخصی صوتی وجود خواهند داشت که مقبولیت، رنگ و اندازه بودن هر لباسی را در گوشی هوشمند شما دانلود کنند؟ ایستگاه های پرینت سه بعدی؟ محو شدن کانترهای چک نهایی هنگام ترک فروشگاه؟ آیا ممکن است حتی نمایشگرهای هولوگرافی شناور کف هر فروشگاه و همزمان با راه رفتن مشتری ایجاد شود؟
شاید مردم همه خریدهای خود را با استفاده از اتاق های پرو مجازی از طریق هدست های واقعیت مجازی، از خانه انجام دهند. و سپس پهپادها این خریدها را به در منزل شان برسانند. این نوآوری ها ممکن است خیال انگیز به نظر برسند، اما هیچ کدام غیرممکن نیستند. همه آنها وجود دارند و در حال آزمایش شدن هستند و حتی ظرف یک دهه می توانند واقعی شوند. اما آیا مشتریان این نوع تجربه خرید را واقعا می خواهند؟آمارهایی که از خرده فروشی های بزرگ و برندهای مد به دست می آید، به طور فزاینده ای به این سوال پاسخ منفی می دهد. در محیط همواره متزلزل و غیرقابل پیش بینی خرید که بقای طولانی مدت شرکت ها به پیش بینی تمایل مشتری و اهمیت دادن به آن بستگی دارد (اغلب حتی قبل از آنکه خودشان بدانند چه می خواهند)، رقابت بر سر فهمیدن اینکه افراد چگونه و کجا پولشان را خرج می کنند، داغ شده است.
به عنوان مثال، شرکت آنلاین فارفچ (Farfetch) که فضای بازاری برای بوتیک های لوکس مستقل ایجاد کرده، رویدادی یک روزه را در «موزه طراحی» لندن برگزار کرد. در آنجا خوزه نِوس، موسس شرکت، در حضور ۲۰۰ فعال حوزه صنعت مد از «فروشگاه آینده» پرده برداری کرد؛ مجموعه ای از تکنولوژی های جدید که از سوی شرکت او ایجاد شده تا به برندها و بوتیک ها کمک کند بین دنیای آنلاین و آفلاین ارتباط ایجاد کنند. با این حال، نِوس در مصاحبه ای تلفنی گفته: «من به شدت به فروشگاه های فیزیکی اعتقاد دارم. فروشگاه های فیزیکی محو نمی شوند و در مرکز انقلاب خرده فروشی که در حال شروع شدن است، باقی خواهند ماند.» گزارش مشابهی که از سوی شرکت مشاوره مدیریت Bain & Company منتشر شده، این موضوع را تایید می کند. اگرچه ۷۰ درصد خرید های گران قیمت تحت تاثیر معاملات آنلاین هستند، اما این شرکت معتقد است فروشگاه های فیزیکی همچنان نقشی حیاتی دارند، به طوری که ۷۵ درصد فروش تا سال ۲۰۲۵ همچنان در این فروشگاه ها رخ خواهد داد.
به هر حال، آنچه ممکن است تغییر کند هدف اصلی فروشگاه ها است. به گفته نِوس، باید تجارت الکترونیک، خرید حضوری یا حتی فروش تک کاناله را فراموش کرد. عصر تازه خرده فروشی به «خرده فروشی افزوده» متصل شده که ترکیبی است از خرید دیجیتال و فیزیکی و به خریدار امکان می دهد به صورت یکپارچه بین این دو حوزه تغییر موضع دهد. نِوس می گوید: «آن طور نیست که مشتری از خواب بیدار شود و فکر کند امروز صبح آنلاین خرید می کنم و بعدا آفلاین؛ به ندرت پیش می آید که کسی صرفا یکی از این دو روش را انتخاب کند و معمولا دائم بدون اینکه متوجه شود، بین این دو دنیا حرکت می کند. مهار کردن چنین رفتاری چالشی بزرگ برای خرده فروشان و برندها است. اولویت ما این است که شرکایمان دسترسی اولیه به اطلاعات در مورد رفتارهای متغیر و تکنولوژی جدید داشته باشند تا همه در برابر آینده و اتفاقات آن ضد ضربه شوند.»
هولیتیون (Holition) یک شرکت مشاوره در حوزه واقعیت افزوده و تولیدکننده نرم افزار در لندن است که با چند برند خرده فروشی معروف همکاری داشته است. پاییز گذشته، هولیتیون با شرکت لوازم آرایشی شارلوت تیلبری روی مفهومی با عنوان «آینه جادویی» همکاری کرد. آینه جادویی ابزاری است که با واقعیت افزوده کار می کند و هدف آن کمک به تسریع فرآیند تصمیم گیری خرید برای مشتریانی است که وقت تست کردن محصولات آرایشی را ندارند. کاربران می توانند در این آینه ۱۰ مدل از صورت آرایش شده خود را با جزئیات ببینند و حتی تغییرات رنگ پوست خود را بفهمند و سپس تصمیم بگیرند کدام محصول را بخرند. این تجربه ای واقعی و فوق العاده برای آنها است. یکی از کارکنان هولیتیون می گوید یک مشتری در مورد گریم واقعی یک آرایشگر روی صورتش اطمینان داشت، اما این آینه نظرش را کاملا عوض کرده بود. در واقع سهولت تصمیم گیری برای خریداران برای آنها بسیار امیدبخش است.
جاناتان چیپیندل، مدیر اجرایی هولیتیون می گوید: «تکنولوژی همچنان مانعی برای فروشگاه های خرده فروشی است و گوشی های هوشمند، تبلت ها و صفحات اینچنینی در ۸۰درصد مواقع نمی گذارند مصرف کننده آنچه را که می خواهد ببیند و لمس کند. برگ برنده خرده فروشی های امروز این است که یکدلی دیجیتال ایجاد کنند هیچ کس واقعا نمی تواند حدس بزند که آینده چه شکلی خواهد بود. اما آنهایی که از تکنولوژی و داده استفاده می کنند تا تجربیات خرید سفارشی ایجاد کنند که بتواند هر فرد متفاوت را با نیازهای متفاوت تشخیص دهد، در صدر رقابت قرار می گیرند.» تام چپمن، موسس سایت MatchesFashion.com با این موضوع موافق است. امروز ۹۵ درصد خرده فروشی لباس در انگلستان – این رقم در سال ۲۰۱۶ به ۲۰۴ میلیون پوند (معادل ۲۵۳ میلیون دلار) رسید – به صورت آنلاین انجام می شود. اما چپمن می گوید بوتیک ها و رویدادهای فیزیکی همچنان «فرصت های بازاریابی» مهمی هستند و لیست انتخاب ویژه ای در اختیار مشتری قرار می دهند و حتی باعث می شوند مشتری چیزی فراتر از خرید را تجربه کند. او می افزاید: «باید هر جایی که مشتری خواست شما را پیدا کند در دسترس باشید. بخش قابل توجهی از تعاملات انسانی فراتر از معامله با کارت اعتباری است. فروشگاه ها دیگر نمی توانند فقط ردیف به ردیف محصول را به نمایش بگذارند. آنها برای بقای خود باید داستان سرایی کنند، سرگرمی ایجاد کنند و دیدگاه هایی داشته باشند که آنها را مجزا کند.»
راشل شچمن، موسس فروشگاه استوری در منهتن، این مفهوم را توسعه داده است. فروشگاه او در سال ۲۰۱۱ افتتاح و برای انتقال دیدگاه خاصش مثل یک مجله تاسیس شد. طرز کار آن به گونه ای است که هر چهار تا هشت هفته، طراحی، دامنه محصولات و پیام بازاریابی آن به طور کامل تغییر می کند. استوری جریانات درآمدی چندگانه ای دارد. یکی از آنها از طریق اسپانسر ها است که از فروشگاه برای ساخت «آگهی های زنده» با تم های عجیب استفاده می کنند. شچمن که با بیش از ۴ هزار برند کار کرده و به خرده فروشی های بزرگی مشاوره داده، می گوید: «اگر زمان لوکس ترین دارایی باشد و مردم بازدهی سرمایه بیشتری برای زمانی که می گذارند طلب کنند، باید دلیل قانع کننده ای برای داشتن یک فروشگاه فیزیکی داشته باشید.»
فروشگاه لرد اند تیلر (Lord & Taylor) در آمریکا چنین رویکردی را مد نظر قرار داده و به تازگی یک فروشگاه لباس بسیار بزرگ تاسیس کرده است. در کنار همکاری با طراحان مطرح لباس، بخشی ویژه به نام «گالری» با خدمات کامل استراحت و مفهوم فروشگاه پاپ آپ (موقت) ایجاد شده است. در این فروشگاه موقت برندها هر هشت هفته تغییر می کنند. تکنولوژی نقش مهمی در این فروشگاه ایفا می کند، اما نقش آن عمدتا پشت صحنه و مربوط به سرعت انتقال محصول و حق انتخاب گسترده برای مشتری است. لیز رادبل، رئیس فروشگاه و شرکت مادر آن، هادسون بی، می گوید: «همه مردم تجربه ای بسیار ملموس یا بیش از حد پیچیده نمی خواهند. وقتی زنان لباس خاصی را برای یک مراسم بزرگ می خواهند، فرصتی ارزشمند ایجاد می شود. آنها می خواهند گزینه های زیاد و غنی پیش رویشان قرار بگیرد و ارتباطی انسانی برای انتخابشان وجود داشته باشد. آنها خواهان لباسی هستند که خاطره ایجاد کند و هدف ما این است که آنها را به خواسته شان برسانیم.»
با این حال، شکی وجود ندارد که بخشی از جامعه مصرف کنندگان – به ویژه افراد زیر ۳۵ سال – ترجیح می دهند بتوانند هر محصولی را که می خواهند در هر زمانی به دست بیاورند. خرده فروشی یوکس (Yoox Net-a-Porter) اخیرا در مشارکت با شرکت ولنتینو برنامه Next era را آغاز کرده که امکان دسترسی به بزرگ ترین فروشگاه ولنتینو در جهان را فراهم می کند؛ اما فروشگاهی که در هیچ خیابان، میدان یا گذری وجود خارجی ندارد. این فروشگاه قرار است اوایل سال آینده افتتاح شود و به مشتری امکان می دهد به هر محصولی که می خواهد دسترسی آنلاین داشته باشد و به سرعت آن را تحویل بگیرد و از خدمات هوش مصنوعی مثل شخصی سازی در محل بهره مند شود. فارفچ هم به عنوان رقیب از طرح F90 پرده برداری کرده و بر اساس آن سرویس ارسال محصولات گوچی را ظرف ۹۰ دقیقه در ۱۰ شهر ارائه می دهد. به گفته نِوس، «ارسال به موقع محصول جزو اولین اولویت های مشتریان محصولات لوکس است. آنها داستان شنیدن را دوست دارند، اما در ضمن دوست دارند آیتمی که در سایتی انتخاب می کنند، با رنگ و سایز درست و در کمترین زمان ممکن به دستشان برسد. در نهایت، استفاده از داده برای متحول کردن فروشگاه ها، بین آنهایی که به مرحله بعد می روند و آنهایی که از این کار خودداری می کنند، فرق ایجاد می کند.»
منبع : دنیای اقتصاد-نویسنده: Elizabeth Paton - مترجم: مریم رضایی
شاید مردم همه خریدهای خود را با استفاده از اتاق های پرو مجازی از طریق هدست های واقعیت مجازی، از خانه انجام دهند. و سپس پهپادها این خریدها را به در منزل شان برسانند. این نوآوری ها ممکن است خیال انگیز به نظر برسند، اما هیچ کدام غیرممکن نیستند. همه آنها وجود دارند و در حال آزمایش شدن هستند و حتی ظرف یک دهه می توانند واقعی شوند. اما آیا مشتریان این نوع تجربه خرید را واقعا می خواهند؟آمارهایی که از خرده فروشی های بزرگ و برندهای مد به دست می آید، به طور فزاینده ای به این سوال پاسخ منفی می دهد. در محیط همواره متزلزل و غیرقابل پیش بینی خرید که بقای طولانی مدت شرکت ها به پیش بینی تمایل مشتری و اهمیت دادن به آن بستگی دارد (اغلب حتی قبل از آنکه خودشان بدانند چه می خواهند)، رقابت بر سر فهمیدن اینکه افراد چگونه و کجا پولشان را خرج می کنند، داغ شده است.
به عنوان مثال، شرکت آنلاین فارفچ (Farfetch) که فضای بازاری برای بوتیک های لوکس مستقل ایجاد کرده، رویدادی یک روزه را در «موزه طراحی» لندن برگزار کرد. در آنجا خوزه نِوس، موسس شرکت، در حضور ۲۰۰ فعال حوزه صنعت مد از «فروشگاه آینده» پرده برداری کرد؛ مجموعه ای از تکنولوژی های جدید که از سوی شرکت او ایجاد شده تا به برندها و بوتیک ها کمک کند بین دنیای آنلاین و آفلاین ارتباط ایجاد کنند. با این حال، نِوس در مصاحبه ای تلفنی گفته: «من به شدت به فروشگاه های فیزیکی اعتقاد دارم. فروشگاه های فیزیکی محو نمی شوند و در مرکز انقلاب خرده فروشی که در حال شروع شدن است، باقی خواهند ماند.» گزارش مشابهی که از سوی شرکت مشاوره مدیریت Bain & Company منتشر شده، این موضوع را تایید می کند. اگرچه ۷۰ درصد خرید های گران قیمت تحت تاثیر معاملات آنلاین هستند، اما این شرکت معتقد است فروشگاه های فیزیکی همچنان نقشی حیاتی دارند، به طوری که ۷۵ درصد فروش تا سال ۲۰۲۵ همچنان در این فروشگاه ها رخ خواهد داد.
به هر حال، آنچه ممکن است تغییر کند هدف اصلی فروشگاه ها است. به گفته نِوس، باید تجارت الکترونیک، خرید حضوری یا حتی فروش تک کاناله را فراموش کرد. عصر تازه خرده فروشی به «خرده فروشی افزوده» متصل شده که ترکیبی است از خرید دیجیتال و فیزیکی و به خریدار امکان می دهد به صورت یکپارچه بین این دو حوزه تغییر موضع دهد. نِوس می گوید: «آن طور نیست که مشتری از خواب بیدار شود و فکر کند امروز صبح آنلاین خرید می کنم و بعدا آفلاین؛ به ندرت پیش می آید که کسی صرفا یکی از این دو روش را انتخاب کند و معمولا دائم بدون اینکه متوجه شود، بین این دو دنیا حرکت می کند. مهار کردن چنین رفتاری چالشی بزرگ برای خرده فروشان و برندها است. اولویت ما این است که شرکایمان دسترسی اولیه به اطلاعات در مورد رفتارهای متغیر و تکنولوژی جدید داشته باشند تا همه در برابر آینده و اتفاقات آن ضد ضربه شوند.»
هولیتیون (Holition) یک شرکت مشاوره در حوزه واقعیت افزوده و تولیدکننده نرم افزار در لندن است که با چند برند خرده فروشی معروف همکاری داشته است. پاییز گذشته، هولیتیون با شرکت لوازم آرایشی شارلوت تیلبری روی مفهومی با عنوان «آینه جادویی» همکاری کرد. آینه جادویی ابزاری است که با واقعیت افزوده کار می کند و هدف آن کمک به تسریع فرآیند تصمیم گیری خرید برای مشتریانی است که وقت تست کردن محصولات آرایشی را ندارند. کاربران می توانند در این آینه ۱۰ مدل از صورت آرایش شده خود را با جزئیات ببینند و حتی تغییرات رنگ پوست خود را بفهمند و سپس تصمیم بگیرند کدام محصول را بخرند. این تجربه ای واقعی و فوق العاده برای آنها است. یکی از کارکنان هولیتیون می گوید یک مشتری در مورد گریم واقعی یک آرایشگر روی صورتش اطمینان داشت، اما این آینه نظرش را کاملا عوض کرده بود. در واقع سهولت تصمیم گیری برای خریداران برای آنها بسیار امیدبخش است.
جاناتان چیپیندل، مدیر اجرایی هولیتیون می گوید: «تکنولوژی همچنان مانعی برای فروشگاه های خرده فروشی است و گوشی های هوشمند، تبلت ها و صفحات اینچنینی در ۸۰درصد مواقع نمی گذارند مصرف کننده آنچه را که می خواهد ببیند و لمس کند. برگ برنده خرده فروشی های امروز این است که یکدلی دیجیتال ایجاد کنند هیچ کس واقعا نمی تواند حدس بزند که آینده چه شکلی خواهد بود. اما آنهایی که از تکنولوژی و داده استفاده می کنند تا تجربیات خرید سفارشی ایجاد کنند که بتواند هر فرد متفاوت را با نیازهای متفاوت تشخیص دهد، در صدر رقابت قرار می گیرند.» تام چپمن، موسس سایت MatchesFashion.com با این موضوع موافق است. امروز ۹۵ درصد خرده فروشی لباس در انگلستان – این رقم در سال ۲۰۱۶ به ۲۰۴ میلیون پوند (معادل ۲۵۳ میلیون دلار) رسید – به صورت آنلاین انجام می شود. اما چپمن می گوید بوتیک ها و رویدادهای فیزیکی همچنان «فرصت های بازاریابی» مهمی هستند و لیست انتخاب ویژه ای در اختیار مشتری قرار می دهند و حتی باعث می شوند مشتری چیزی فراتر از خرید را تجربه کند. او می افزاید: «باید هر جایی که مشتری خواست شما را پیدا کند در دسترس باشید. بخش قابل توجهی از تعاملات انسانی فراتر از معامله با کارت اعتباری است. فروشگاه ها دیگر نمی توانند فقط ردیف به ردیف محصول را به نمایش بگذارند. آنها برای بقای خود باید داستان سرایی کنند، سرگرمی ایجاد کنند و دیدگاه هایی داشته باشند که آنها را مجزا کند.»
راشل شچمن، موسس فروشگاه استوری در منهتن، این مفهوم را توسعه داده است. فروشگاه او در سال ۲۰۱۱ افتتاح و برای انتقال دیدگاه خاصش مثل یک مجله تاسیس شد. طرز کار آن به گونه ای است که هر چهار تا هشت هفته، طراحی، دامنه محصولات و پیام بازاریابی آن به طور کامل تغییر می کند. استوری جریانات درآمدی چندگانه ای دارد. یکی از آنها از طریق اسپانسر ها است که از فروشگاه برای ساخت «آگهی های زنده» با تم های عجیب استفاده می کنند. شچمن که با بیش از ۴ هزار برند کار کرده و به خرده فروشی های بزرگی مشاوره داده، می گوید: «اگر زمان لوکس ترین دارایی باشد و مردم بازدهی سرمایه بیشتری برای زمانی که می گذارند طلب کنند، باید دلیل قانع کننده ای برای داشتن یک فروشگاه فیزیکی داشته باشید.»
فروشگاه لرد اند تیلر (Lord & Taylor) در آمریکا چنین رویکردی را مد نظر قرار داده و به تازگی یک فروشگاه لباس بسیار بزرگ تاسیس کرده است. در کنار همکاری با طراحان مطرح لباس، بخشی ویژه به نام «گالری» با خدمات کامل استراحت و مفهوم فروشگاه پاپ آپ (موقت) ایجاد شده است. در این فروشگاه موقت برندها هر هشت هفته تغییر می کنند. تکنولوژی نقش مهمی در این فروشگاه ایفا می کند، اما نقش آن عمدتا پشت صحنه و مربوط به سرعت انتقال محصول و حق انتخاب گسترده برای مشتری است. لیز رادبل، رئیس فروشگاه و شرکت مادر آن، هادسون بی، می گوید: «همه مردم تجربه ای بسیار ملموس یا بیش از حد پیچیده نمی خواهند. وقتی زنان لباس خاصی را برای یک مراسم بزرگ می خواهند، فرصتی ارزشمند ایجاد می شود. آنها می خواهند گزینه های زیاد و غنی پیش رویشان قرار بگیرد و ارتباطی انسانی برای انتخابشان وجود داشته باشد. آنها خواهان لباسی هستند که خاطره ایجاد کند و هدف ما این است که آنها را به خواسته شان برسانیم.»
با این حال، شکی وجود ندارد که بخشی از جامعه مصرف کنندگان – به ویژه افراد زیر ۳۵ سال – ترجیح می دهند بتوانند هر محصولی را که می خواهند در هر زمانی به دست بیاورند. خرده فروشی یوکس (Yoox Net-a-Porter) اخیرا در مشارکت با شرکت ولنتینو برنامه Next era را آغاز کرده که امکان دسترسی به بزرگ ترین فروشگاه ولنتینو در جهان را فراهم می کند؛ اما فروشگاهی که در هیچ خیابان، میدان یا گذری وجود خارجی ندارد. این فروشگاه قرار است اوایل سال آینده افتتاح شود و به مشتری امکان می دهد به هر محصولی که می خواهد دسترسی آنلاین داشته باشد و به سرعت آن را تحویل بگیرد و از خدمات هوش مصنوعی مثل شخصی سازی در محل بهره مند شود. فارفچ هم به عنوان رقیب از طرح F90 پرده برداری کرده و بر اساس آن سرویس ارسال محصولات گوچی را ظرف ۹۰ دقیقه در ۱۰ شهر ارائه می دهد. به گفته نِوس، «ارسال به موقع محصول جزو اولین اولویت های مشتریان محصولات لوکس است. آنها داستان شنیدن را دوست دارند، اما در ضمن دوست دارند آیتمی که در سایتی انتخاب می کنند، با رنگ و سایز درست و در کمترین زمان ممکن به دستشان برسد. در نهایت، استفاده از داده برای متحول کردن فروشگاه ها، بین آنهایی که به مرحله بعد می روند و آنهایی که از این کار خودداری می کنند، فرق ایجاد می کند.»
منبع : دنیای اقتصاد-نویسنده: Elizabeth Paton - مترجم: مریم رضایی
