مغز چگونه خرید می‌کند؟ - قسمت دوم

 

بزرگان خرده‌فروشی به یافته‌های ارزشمندی درباره‌ی عملکرد ذهن مشتریان دست یافته‌اند. آره، این همون چیزیه‌ که می‌خواستم!

با وجود فناوری‌های نوین در عرصه‌ی ارتباط با مشتری، هنوز هم گفتگوی رو در رو با مشتری مؤثرترین روش برای جذب او و بهبود تجربه‌ی او از خرید کردن است. یکی از متخصصان خرده‌فروشی به نام اسکات بیِرس، از طریق مشاهده و نظرسنجی و آزمون‌گیری، احساسات ده‌ها هزار مشتری را مورد ارزیابی قرار داد. انگیزه‌ی این تحقیق از آنجا ریشه گرفت که یکی از مراجعانِ آقای بیِرس از این شکایت داشت که او درباره‌ی یک‌چهارمِ مشتریانی که به فروشگاهش مراجعه و خرید می‌کردند اطلاعات زیادی داشت اما درباره‌ی اکثر مشتریانی که به وارد فروشگاهش می‌شدند و بدون این‌که خریدی انجام دهند می‌رفتند چیز زیادی نمی‌دانست.

دستِ خالی رفتنِ‌ مشتری، بر اساس نوع فروشگاه، متفاوت است، و می‌تواند در برخی سوپرمارکت‌های بزرگ حدود 20 درصد باشد اما در یک خواروبارفروشی، به 100 درصد هم برسد. حتی در داخل یک فروشگاه نیز، این درصد می‌تواند از یک بخش به بخش دیگر متفاوت باشد. نظرسنجی‌ها نشان می‌دهد که عاملی که باعث می‌شود مشتری‌ها دستِ خالی فروشگاه را ترک کنند، قیمت‌های بالا نیست، بلکه ناتوانیِ آنها در تصمیم‌گیری برای خرید کالاهای خاصی است.

از میان برداشتنِ موانع و عواملی که مشتری را از خرید قطعیِ کالاها منصرف می‌کند کار مشکلی نیست، با این حال، مشکلاتی هستند که همه‌ی فروشگاه‌ها با آنها دست‌به‌گریبانند: موجودی ناکافی یا صفر برای کالاهای عرضه شده، صف‌های طولانی در صندوق‌ها و کیفیتِ پایینِ خدمات به مشتریان. به گفته‌ی آقای بیِرس، فراهم کردنِ امکانِ امتحان کردنِ ‌محصول برای مشتری، احتمالِ فروش رفتنِ آن را افزایش می‌دهد. البته او این نکته را درباره‌ی پوشاک خاطر نشان می‌کند که احتمال اجتناب مشتری از خرید پوشاکی که آن را پرو و امتحان کرده باشند 85درصد است در حالی که وقتی مشتری پرو نمی‌کند احتمال دستِ خالی رفتنِ او از فروشگاه 58 درصد است.

در اغلب موارد، مشتری‌ای که بر سرِ دوراهیِ انتخاب از میانِ دو کالاست، هیچ کدام را خریداری نمی‌کند. اما بر اساس مطالعه‌ای که توسط دکتر رائو، استادِ بازاریابی در دانشگاه مینِسوتا توسط fMRI انجام گرفت، در چنین شرایطی که مشتری بر سرِ دوراهی است، یک گزینه‌ی سوم، که به‌احتمال زیاد کیفیت و مرغوبیتی کمتر از دو گزینه‌ی دیگر دارد، می‌تواند دامی دلچسب و انتخابی راحت‌تر و رضایت‌بخش‌تر برای مشتری باشد. به عقیده‌ی او، مشتریانی که روحیه‌ی بالاتری دارند، به احتمالِ بیشتری خرید می‌کنند. به عقیده‌ی این استاد دانشگاه، این گزینه‌ی سوم و بی‌ربط به گزینه‌های پیشِ روی مشتری، در مورد فروش همه نوع کالایی باید مورد استفاده قرار بگیرد.

یکی دیگر از عواملی که مشتری را برای تصمیم‌گیری و خرید مردد و دلسرد می‌کند، نبودنِ برچسب قیمت بر روی کالاست که البته با ورود شناساگرهای فرکانس رادیویی RFID این مشکل حل شده است. این برچسب‌های هوشمند، اطلاعاتی فراتر از بارکدهای کالاها را ارائه می‌کنند و می‌توانند از فاصله‌ی دور نیز اسکن شوند. به‌زودی، صندوق‌های سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها نیز از رده خارج خواهند شد، چون با استفاده از این برچسب‌های هوشمند، به‌محض اینکه مشتری، کالا را داخل چرخ خرید فروشگاهی‌اش می‌اندازد، سیستم اسکنر، اطلاعات آن را می‌خواند و از کارت نقدی (کارت شتاب) مشتری کسر می‌کند.

هر روز، فناوری‌های جدیدتری برای مطالعه و بررسیِ رفتار مشتری از یک سو و برنامه‌ها و سیستم‌های نوینی برای ترغیب او به خرید کالاها ساخته و به کار گرفته می‌شود. به‌تازگی سیستم‌هایی برای رفتارشناسی مشتری عرضه شده‌اند که می‌توانند بر اساس سن و جنسیت مشتری و بسته به این‌که در سفرِ درون‌فروشگاهیِ خود، در مواجهه با هر کالایی، لبخند به لب دارد یا اخم کرده یا حالت خاصی را در چهره‌اش نمایان کرده‌ است، تبلیغات آنی و پیام‌های ترغیب‌کننده‌ای در صفحات نمایش اطراف او به نمایش درمی‌آید.

عده‌ای از محققان بر این عقیده‌اند که مطالعه‌ی رفتار مشتری در فروشگاه بایستی با اطلاع قبلیِ او و بطور مثال با ایجاد حساب کاربری داوطلبانه از سوی او در سیستم هوشمند فروشگاه انجام شود تا حریم خصوصی او حفظ و رعایت شود و اینکه چنان‌چه مشتری متوجه شود که افکار و احساسات او تحت کنترل و فریب قرار گرفته است، ممکن است خشمگین شده و از خرید هر گونه کالایی منصرف شود. عده‌ی دیگری نیز معتقدند که بایستی مطالعه‌ی رفتار مشتری بطور پنهانی انجام شود تا بتوان بدون اطلاعِ قبلیِ او، محرک‌های ترغیب‌کننده را به او ارائه کرد و او را برای خرید بیشتر یا خرید کالاهای خاص تحت تأثیر قرار داد.

به گفته‌ی دکتر اسپانگن‌برگ، ”واقعیتی که نمی‌توان نادیده گرفت این است که ما به‌عنوان پرسنل و سیاست‌گذارانِ فروشگاه‌های خرده‌فروشی، نمی‌توانیم مشتری را به هر قیمتی وادار و ترغیب به خرید کالایی کنیم که به آن نیاز یا علاقه‌ای ندارد. تنها کاری که از دستِ ما برمی‌آید این است که مشتری را به انتخاب یکی از چند گزینه‌ی موجود که برای ما اولویتِ بالاتری دارد ترغیب کنیم. و مهم اینجاست که خودشان متوجه این قضیه نخواهند شد. چون در غیر این صورت، مشتری را از دست خواهیم داد.“

 

ترجمه در : ریتیل ایران

منبع : www.economist.com