مغز چگونه خرید می‌کند؟ - قسمت اول

 

بزرگان خرده‌فروشی به یافته‌های ارزشمندی درباره‌ی عملکرد ذهن مشتریان دست یافته‌اند.

آره، این همون چیزیه‌ که می‌خواستم!

 محققان مکانیسم‌های مغز را در شرایطی که در حال انجام فرآیند خرید است رصد و بررسی کرده‌اند. یکی از نتیجه‌بخش‌ترین روش‌ها، روش ”عکس‌برداریِ مغناطیسیِ مغز در حال عملکرد“ (fMRI) است. این دستگاه MRI، از اِسکَنر بزرگی برای بررسی و اِسکن جریان خون در بخش‌های مختلف مغز همزمان با افزایش و کاهش فعالیت‌های مغزی استفاده می‌کند. به افرادی که داخل این دستگاه دراز می‌کشند، محصولاتی با برندهای مختلف به آنها نشان داده و سؤالاتی از آنها می‌پرسند. پاسخ‌هایی که این افراد می‌دهند با افکاری که در سر می‌پرورانند مقایسه می‌شوند. این افکار از طریق مشاهده و اسکن فعالیت‌های هیجانی و شناختیِ مغز شناسایی و ثبت می‌شوند.

هدف از این بررسی این است که اگر پس از مشاهده‌ی کالای خاصی، بخشی از مغز که با ”لذت“ مرتبط است تغییر رنگ دهد (فعال شود)، می‌توان گفت که فروش آن کالا قطعی خواهد بود. اطلاعاتی که از این بررسی بدست می‌آید بسیار مهم و ارزشمند است چون تجربه نشان داده که از هر 10 قلم کالای مصرفی جدید، 8 قلم نمی‌توانند مشتری را برای خرید ترغیب کنند. البته مشتریان در نظرسنجی‌ها اظهار می‌دارند که فلان کالاها را دوست دارند و آنها را خریداری خواهند کرد اما در عمل می‌بینیم که دستوری که ذهن ناخودآگاه‌شان صادر می‌کند با آنچه که به زبان می‌آورند متفاوت است.

ما فقط توانسته‌ایم تا مرز ذهن ناخودآگاه نفوذ کنیم

تولیدکنندگان و خرده‌فروش‌ها مدام درباره ”لحظه‌ی سرنوشت‌ساز“ صحبت می‌کنند. این یک مفهوم فلسفی نیست، بلکه لحظه‌ای است که مشتری در راهروی بین قفسه‌ها ایستاده و تصمیم می‌گیرد که دستش را به سمت چه کالایی دراز کند و آن را در سبد خرید یا چرخ خرید فروشگاهی‌اش قرار دهد. فروشگاه خرده‌فروشی بِیسینگ‌استوکBasingstoke از تکنیک‌هایی پرده برداشته است که به‌واسطه‌ی آنها می‌توان دستان مشتریان را به سمت کالاهای خاصی هدایت و جذب نمود. برای مثال، در عرضه‌ی قهوه‌ی فوری برای انتخاب مشتریان، برندهای معروف، هم‌ارتفاع با چشم‌های مشتریان بزرگسال قرار داده شدند و بقیه‌ی برندها که شهرت کمتری داشتند، در قفسه‌های پایین‌تر چیده شدند.

به گفته‌ی مدیران فروشگاه خرده‌فروشی بزرگ آلبِرت‌سانز در آمریکا، محل دقیق قرارگیریِ هر کالا که آن را ”پلانوگرام“ می‌نامند بسیار اهمیت دارد و باید به دقت مورد بازرسی قرار گیرد. چون هر تولیدکننده‌ای بر اساس اولویت‌هایی که برای قفسه‌ها وجود دارد، هزینه‌ای را به فروشگاه می‌پردازد، بدین ترتیب که قفسه‌هایی که هم‌ارتفاع با چشم مشتری بوده و بیشتر در معرض دید هستند، هزینه‌های بالاتری را نیز از سوی تولیدکنندگان می‌طلبند.

اما در مورد چیدمان کالاها در قفسه‌ها، هم بین کسانی که روی فروش کالاها متمرکز هستند و هم بین کسانی که سیاست‌های فروش مشتری‌محور را طرح‌ریزی می‌کنند اختلافات زیادی وجود دارد. اهمیتی ندارد که در کتاب‌های دانشگاهی، چه روش‌هایی برای انباشتنِ کالاها در قفسه‌ها ارائه شده‌اند، چون خرده‌فروش‌ها روش‌های خاص خودشان را دارند! با این‌که بسیاری از فروشگاه، ”قفسه‌های هم‌ارتفاع با قد مشتری“ را بهترین قفسه‌ها برای عرضه کالاها می‌دانند، اما برخی دیگر معتقدند که اگر ارتفاع قفسه کمی بیشتر از این مقدار باشد بهتر است.

دیگران، برای چیدن محصولاتِ تولیدکنندگان در سرقفسه‌ها (قفسه‌هایی که در انتهای هر ردیف از قفسه‌ها قرار دارند و اغلب نیم‌دایره هستند)، از آنها هزینه‌ی بیشتری دریافت می‌کنند چون این دسته از خرده‌فروش‌ها بر این باورند که این سرقفسه‌ها بیشترین دامنه و احتمال دیده شدن را برای کالاها فراهم می‌کنند (هرچند به عقیده‌ی برخی متخصصان، برتر و قابل‌رؤیت بودن سرقفسه‌ها بستگی به این دارد که مشتری از کجا و از چه زاویه‌ای وارد فروشگاه شود و به چه شکلی و چه جهتی در فروشگاه بچرخد.

با این همه، گفته می‌شود که شرایط به نفع کالاهایی است که در قسمتِ راستِ قفسه‌ها و هم‌ارتفاع با چشم‌های مشتری قرار گرفته باشند، چند اغلب مشتریان راست‌دست هستند و از این رو، حرکت چشم‌هایشان به سمت راست قفسه‌هاست. بنابراین بسیاری از فروشگاه‌های خرده‌فروشی، این قفسه‌ها را برای عرضه‌ی برندهای خودشان یا کالاهایی که برایشان سودآوری بیشتر دارند رزرو می‌کنند.

رصد و بررسی رفتارهای مشتریان با استفاده از فناوری‌های نوین بسیار آسان‌تر شده است، به همین دلیل است که دوربین‌های مداربسته در فروشگاه‌ها، فقط برای شناسایی سارقینِ احتمالی نصب نشده‌اند. شرکتی به نام VideoMining در ایالت پنسیلوانیای آمریکا، نرم‌افزاری را ساخته است که دوربین‌های مداربسته‌ی فروشگاه‌ها به آن متصل می‌شوند و می‌تواند صدها هزار مشتری را در حالی که به کالاها نگاه می‌کنند و برای خرید کردن تصمیم می‌گیرند زیر نظر بگیرد. این سیستم می‌تواند مشخص کند که چه مشتریانی با چه گروه سنی و جنسیت و قومیتی در فروشگاه حضور دارند، چه تعدادی مستقیم رفتند و کالای مورد نظرشان را برداشتند، چه تعدادی دست‌دست کردند و مردد بودند، چه تعدادی چند محصول را با هم مقایسه کردند و بعد تصمیم گرفتند و …

این سیستم، مشتریانی را که برای خرید نوشیدنی به فروشگاه مراجعه می‌کردند بررسی کرد. اکثر آنها میدانستند که چه برندی می‌خواستند و مستقیم سراغِ محصول مورد نظرشان می‌رفتند. دیگران هم حداکثر دو دقیقه طول می‌کشید تا انتخاب کنند. به گفته‌ی سازنده‌ی این سیستم، ”این نشان می‌دهد که این مشتریان از قبل تصمیمِ خود را گرفته بودند. بنابراین تولیدکنندگان باید برای بازاریابی در فضای بیرون از فروشگاه‌ها سرمایه‌گذاری و برنامه‌ریزی کنند، نه داخل فروشگاه‌ها. در تحقیق دیگر مشاهده شد که 12 درصد از مشتریان، 90 ثانیه صرف بررسی آبمیوه‌ها و خواندن برچسب‌های روی آنها کردند اما انتخابی اتفاق نیفتاد. این نشان می‌دهد که مشتریان آبمیوه‌ها را جایگزین بهتری برای نوشیدنی‌های گازدار می‌دانند، اما نمی‌دانند کدام‌یک را خریداری کنند. بنابراین دستِ ما، به عنوان خرده‌فروش یا طراح دکوراسیون فروشگاه، برای ترغیب مشتریان به خرید کالاهای خاص باز است.

محدود کردنِ حق‌انتخاب‌های مشتریان از طریق طبقه‌بندیِ کالاهای موجود روش دیگری برای ترغیب مشتریان است. دکتر کِیسی ماگیلنر از دانشگاه استنفورد و همکاران او متوجه شدند که مشتریان دوست دارند که کالاهای ناشناخته را به صورت طبقه‌بندی شده مشاهده کنند، حتی اگر این طبقه‌بندی بی‌معنی باشد. این طبقه‌بندی در مورد قهوه‌های مختلف انجام شد و معلوم شد که وقتی مشتریان قهوه‌ها را از میان محصولات طبقه‌بندی‌شده انتخاب می‌کردند، از انتخاب خود رضایت بیشتری داشتند، و برای آنها فرقی نمی‌کرد که قهوه‌ها با عناوینی مانند درجه یک، دو و سه، یا قهوه تلخ، ملایم، فندق‌دار و … برچسب خورده باشند.

ترجمه در : ریتیل ایران

منبع : www.economist.com