سوپرمارکتها جزء تفکیک‌ناپذیرِ زندگی‌ِ هر روزه‌ی ما هستند ولی ما آنها را دستِ‌کم می‌گیریم.
در بخش اول و دوم این مقاله، درباره‌ی ابعادی از رفتار مشتریان در فروشگاه و تأثیر عملکرد ذهن بر رفتار مشتریان صحبت کردیم. در اینجا به ابعاد دیگری از موضوع می‌پردازیم.
جذابیتِ روشِ ”یکی بخر، دو تا بِبَر“
برخی از ترفندهای فروش فوق‌العاده از تکنیک‌های ظریفِ روانشناسی استفاده میکنند تا مشتریان را به خریدِ بیشتر ترغیب کنند. یکی از این ترفندها، روشِ ”یکی بخر، دو تا بِبر“ است. این روش به ما این حس را القاء می‌کند که اگر یک عدد از کالایی را خریداری کنیم و دو عدد از آن را به ما بدهند، بیشتر نفع می‌بریم تا اینکه ضرر کنیم. در برخی حالت‌ها، تا زمانیِ که دومین کالا (اِشانتیون)، روی دست‌مان نمانده باشد و مجبور به دور انداختنِ آن نشویم، می‌توانیم بگوییم که این روش، سیاستِ فروشِ منصفانه و مناسبی‌ست.
البته قضیه به همین سادگی نیست که مشتری هزینه‌ی کالایی را بپردازد و به‌جای یکی، دو تا از آن را تحویل بگیرد. اگر روش ”یکی بخر، دو تا ببر“ به‌طور صحیح و مؤثر اجرا شود و تجربه و دانشِ قابل‌توجه خرده‌فروش‌ها در آن به‌خوبی بکار گرفته شود، نه تنها بجای یک عدد، دو عدد از هر کالا فروش خواهد رفت، بلکه مشتریان بیشتری برای خرید کردن ترغیب خواهند شد.
این افزایشِ کالاهای فروخته‌شده دو مزیت دارد. اول اینکه وقتی دو سه قلم از کالاهایی که به‌نحوی به هم مربوط هستند، مثلاً کالاهایی که به‌صورتِ سِت آشپزخانه در کابینت‌ها یا بوفه چیده می‌شوند، به فروش می‌روند، چون مشتری به‌دنبال جفت‌وجور و تکمیل کردنِ سایرِ اقلامِ آن مجموعه از کالاها خواهد بود، بنابراین در فروشگاهِ رقیب دیگر، اقلام مکمل را جستجو نخواهد کرد، بلکه به همان فروشگاهی که اقلام اولیه را از آن خریداری کرده بود مراجعه خواهد کرد و این یعنی افزایش فروش کالاهای فروشگاه در بلندمدت
دوم اینکه این روشِ فروش فوق‌العاده، هم برای تولیدکننده و هم برای خرده‌فروش از لحاظ تولید و توزیع، منافعی در پی دارد. چون وقتی در هر یک از فروشگاه‌ها، فروش کالایی از این طریق افزایش می‌یابد، هزینه‌ی واحدِ تأمین و توزیعِ آن کالا (برای تولیدکننده) کاهش می‌یابد و با اینکه قیمتِ واحدِ آن کالا برای خریدار (مشتری) پایین‌تر می‌آید، اما مارجین (سود) آن کالا افزایش می‌یابد.
با تمام این اوصاف، فروش‌های فوق‌العاده که از ترفندهای مختلف برای فروش بیشتر استفاده میکنند، تنها راه‌هایی نیستند که برای ترغیب مشتری به خرید در اختیار داشته باشیم. حالا یک قدم به عقب برمی‌گردیم و به قانون اولِ فروش اشاره می‌کنیم: اینکه اگر خرده‌فروش می‌خواهد فروش خود را قطعی و نهایی کند، ابتدا باید توجه مشتری را به کالاهایش جلب کند.
البته با توجه به اینکه سوپرمارکت و هایپرمارکت، یکی از پیچیده‌ترین فضاهایی هستند که در طول روز در آنها قدم می‌گذاریم که در اغلبِ آنها، بیش از 30هزار کالای متنوع در فضایی محدود عرضه شده‌اند و با در نظر گرفتن اینکه سرعت حرکت مشتری در این فروشگاههای خرده‌فروشی، حدود یک متر بر ثانیه است، بنابراین جلب کردن توجه مشتری در این شرایط، کار راحتی نیست. چون از یک سو، مشتری به دنبالِ رد شدن و نادیده گرفتنِ مزاحمت‌های بصری در فضای فروشگاه است و از سوی دیگر، سرعت قابل‌توجهی در عبور از قسمت‌های مختلف فروشگاه دارد، بنابراین شانس دیده شدن هر یک از کالاها و جلب توجه کردن‌شان بسیار ناچیز است.
بنابراین با توجه به اینکه ذهن ما در هر ثانیه قادر به پردازش سه تا شش واژه است، از این رو به نظر می‌رسد که بهتر است بجای استفاده از جاذبه‌های واژگانی در جلب توجه مشتریان، از جاذبه‌های رنگ‌محور و شکل‌محور استفاده کنیم تا بتوانیم در میان تنوع بالای اجناس و سرعت مشتری هنگام راه رفتن در فضای فروشگاه، حرفی برای گفتن داشته باشیم و بتوانیم نگاه مشتری را برای ثانیه‌های بیشتری بر روی کالاهای مورد نظرِ خود متمرکز کنیم و فروش آنها را افزایش دهیم.
ترجمه در : ریتیل ایران
منبع : www.nunwood.com
