سوپرمارکت‌ها باید هماهنگ با زمانه‌ی خود تغییر کنند
با تغییر عادات و رفتار خرید مشتریان، فروشگاههای خرده‌فروشی زنجیره‌ای که از فناوریِ روز استفاده نمی‌کنند، در بازار رقابتی امروز محکوم به شکست خواهند بود. اما فناوری می‌تواند به لذت‌بخش شدنِ تجربه‌ی خرید کمک کند.
مدیر اجرایی یکی از فروشگاههای معروف خرده‌فروشی، مایک کوپ، معتقد است که خرده‌فروش‌ها با موجی از فرازونشیب‌ها روبرو هستند که این مشکلات از مرحله‌ی گذار و تحولی ناشی می‌شود که خودِ آن، ریشه در اقداماتِ سوپرمارکت‌های محله‌ای و فروشگاههای تخفیفی دارد. پیش‌بینی می‌شود که تا سال 2019، فروش در سوپرمارکت‌های کوچک محله‌ای تا 31 درصد افزایش پیدا کند، چون تمایل مشتریان برای خریدهای عمده‌ی هفتگی رو به کاهش است و در عوض، تمایل آنها برای خریدهای مکرر و رفت‌وآمد به سوپرمارکت‌های محله‌ای افزایش خواهد یافت.
گذشت آن زمانی که سه یا چهار سوپرمارکت یا هایپرمارکت تراز اول، تعیین می‌کردند که مشتریان از کجا و چگونه خرید کنند. هنوز هم سوپرمارکت‌های محله‌ای حرف اول را در شناختِ عادات خرید مشتریانِ خود می‌زنند. خریداران امروزه بیش از هر چیز به زمانی که برای خرید صرف می‌کنند و فناوری‌هایی که در فروشگاه به‌کار رفته است توجه می‌کنند و گزینه‌های زیادی برای انتخاب فروشگاهی که از آن خرید می‌کنند دارند. این یعنی اینکه سوپرمارکت‌ها برای اینکه پاخورِ خود را بالا ببرند و مشتریان پای ثابت داشته باشند باید تلاش بسیاری داشته باشند.
تصمیم‌های آنی
سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها باید متوجه این موضوع باشند که فاصله‌ی زمانیِ میانِ تصمیم برای خرید کالای خاص و پرداخت پول بابتِ آن رفته‌رفته کوتاه‌تر می‌شود. این اتفاقی است که همین حالا هم دارد در خواروبارفروشی‌ها و سوپرمارکت‌های محله‌ای رخ می‌دهد. وقتی مشتری کالایی را برای مثلاً تهیه‌ی وعده‌ی شام از فروشگاه خریداری میکند، مایل است که بلافاصله پول را بپردازد و از سوپرمارکت خارج شود و مجبور نباشد در صف بایستد. مشتریان عادت دارند به صورت آنی برای خرید کالاها تصمیم بگیرند، به طوری که 70 درصد از تصمیم‌هایی که برای خرید می‌گیرند، در کنار قفسه‌های فروشگاه است. برای هماهنگی با این تغییر در رفتار و عادت خرید مشتریان، سوپرمارکت‌ها باید گزینه‌های مختلفی را در اختیار آنها قرار دهند تا خودِ آنها تصمیم بگیرند که کجا و چگونه مایلند هزینه‌ی خریدشان را بپردازند، نه اینکه فقط صندوقی را در دربِ خروجیِ فروشگاه قرار دهند تا مشتری چه بخواهد و چه نخواهد، به‌اجبار از طریق آن هزینه بپردازد.
سیستم‌های پرداختی مانند Apple Pay و PayPal گزینه‌های پرداخت از طریق تلفن همراه را پیشِ پای مشتریان قرار داده‌اند و در میان صنعت مد روز و فست‌فودهای کشور آمریکا جا باز کرده‌اند. حال نوبت به سوپرمارکت‌ها و هایپرمارکت‌ها رسیده است که از این فناوری بهره ببرند. برنامه‌های پرداختی مانند Zapp به مشتری این امکان را می‌دهد که به انتخابِ خود، چه به‌صورت حضور در صندوق فروشگاه و چه از طریق تلفن همراه هوشمندِ خود، هزینه‌ی خریدهای خود را بپردازد، به‌ویژه هنگامی که تعداد کالاهای خریداری شده کم باشد.
البته صندوق فروشگاه، یکی از نقاطی در سوپرمارکت است که مسئولانِ این فروشگاههای خرده‌فروشی برای افزایش آسایش و بهبود تجربه‌ی خرید مشتریان، روی این قسمت‌های فروشگاه حساب می‌کنند و روی بکارگیریِ فناوریِ اسکن کالاها توسط خودِ مشتری یا اسکنِ خودکارِ کالاها کار می‌کنند. با توجه به اینکه مشتریان عجول‌تر شده یا از لحاظ زمانی، در مضیقه هستند و صف‌های طولانیِ صندوق سوپرمارکت و هایپرمارکت مشکل بزرگی محسوب می‌شوند، فناوری‌هایی که به اسکنِ سریعِ کالاهای خریداری شده کمک می‌کنند، طرفداران بیشتری پیدا خواهند کرد. برای مثال، در یکی از فروشگاههای معروف، مشتری کالاهای مورد نظرش را بر روی نوار نقاله‌ای قرار می‌دهد و کالاها در مسیرِ خود، از میانِ اسکنرِ لیزریِ 360 درجه‌ای عبور می‌کنند تا هزینه‌ی همه‌ی آنها محاسبه شود. در انتهای مسیرِ نوار نقاله، مشتری کالاهای خود را به صورت بسته‌بندی شده در ساک‌دستی‌های مخصوص تحویل میگیرد و هزینه‌ی کالاها توسط سیستم از حساب بانکی یا کارت نقدیِ او کسر می‌شود.
فروشگاه وِیت‌روس، سیستم اسکن خانگی‌ای را برای مشتریان خود به‌کار برده است که به‌واسطه‌ی آن، هر کالایی از یخچال آشپزخانه یا قفسه‌ها برداشته می‌شود و تعداد یا مقدار آن در خانه از حد معینی کمتر می‌شود، آن کالا را به طور خودکار وارد فهرست سبد خرید آن مشتری میکند. برخی از سوپرمارکت‌ها نیز با ارائه‌ی سرویسِ ”کلیک کنید و تحویل بگیرید“، فروش آنلاین خود را تا 17 درصد افزایش داده‌اند. در مجموع میتوان گفت که با استفاده از فناوری‌ها و سیستم‌هایی که هم فرآیند خرید را تسهیل می‌کنند و هم از آن، تجربه‌ای جذاب می‌سازند باعث می‌شود که مشتریان استقبال بیشتری از این دستفروشگاه‌های خرده‌فروشی داشته باشند و در نتیجه فروش بالاتری را در این فروشگاه‌ها شاهد باشیم.
گفتیم که با تغییر عادات و رفتار خرید مشتریان، فروشگاههای خرده‌فروشی زنجیره‌ای که از فناوریِ روز استفاده نمی‌کنند، در بازار رقابتی امروز محکوم به شکست خواهند بود.
در اینجا به موارد دیگری اشاره می‌کنیم که به به‌روزرسانیِ فروشگاههای خرده‌فروشی و همگام شدن با سلیقه‌ی روز مشتریان کمک می‌کنند:
تغییرات در رویکرد و رفتار پرسنل فروشگاه
استفاده‌ی پرسنل از فناوری‌های روز یکی دیگر از عوامل کلیدی برای تبدیلِ فرآیند خرید به تجربه‌ای خوشایند برای مشتری است. سوپرمارکت‌ها همواره با مشتریان آگاهی در تماس و تعامل هستند که قبل از اینکه به فروشگاه مراجعه و کالاها را رصد کنند، از قبل درباره‌ی کالاهای مورد نظرشان تحقیق می‌کنند. اطلاعاتی که از این تعاملات بدست می‌آید می‌تواند به پرسنل فروشگاه کمک کند تا نسبت به اینکه مشتریان‌شان چه کسانی هستند، چه رفتار و سلیقه‌ای دارند و به دنبال چه کالاهایی هستند ذهنیت شفافی پیدا کنند. امروزه با بازگشت و گسترش فروشگاههای کوچک خرده‌فروشی، سوپرمارکت‌ها و خواروبارفروشی‌های جمع‌وجور، داریم به سمتی می‌رویم که باید رویکرد و رفتار مغازه‌داریِ گذشته را در پیش بگیریم: یعنی ممکن است فروشنده‌ی سوپرمارکت، با وجود اینکه می‌داند شما برای خرید چه کالاهایی به او مراجعه کرده‌اید، به شما بگوید، ”سلام آقا رضا! حال شما خوبه؟ خانواده چطورن؟“
سوپرمارکت موریسون در حال آماده‌سازیِ فروشگاههای خود برای ایجاد این نوع حس و فضای سنتی مانند مغازه‌های خواروبارفروشی گذشته است، با این تفاوت که یک نانوا، قصاب و ماهی‌فروشِ حرفه‌ای هم در فروشگاههای او مشغول به کارند. با اینکه پیاده کردنِ چنین فضایی در فروشگاههای بزرگ و چندملیتی مانند هایپرمارکت‌ها بسیار مشکل است، اما فناوری می‌تواند امتیاز بزرگی محسوب شود. برای مثال، وقتی مشتری وارد سوپرمارکت می‌شود یا برای پرداخت هزینه خرید، به صندوق مراجعه میکند، میتوان بر روی صفحه نمایشی، نام او را نمایش داد تا پرسنل سوپرمارکت با نامِ آن فرد، از او استقبال و با او احوالپرسی کنند. یا اینکه یکی از پرسنل فروشگاه، تبلتی در اختیار داشته باشد و هنگام خرید مواد غذایی توسط مشتری، به او دستورالعمل‌های پخت ارائه کند یا پیشنهاداتی برای استفاده‌ی بهتر از کالاهای خریداری شده در اختیار مشتری قرار دهد. سوپرمارکت‌های بزرگ با بکارگیریِ همین روش‌های ساده و ظریف با استفاده از فناوری می‌توانند فضایی صمیمی و خوشایند را برای مشتریان خود فراهم کنند تا تجربه‌ای لذت‌بخش از خرید را برای آنها رقم بزنند.
شناخت مشتریان
تا به امروز، اطلاعات بسیار وسیعی درباره‌ی مشتریان، رفتارها و سلایق آنها در اختیار فروشگاههای خرده‌فروشی قرار گرفته است، اما برای تبدیل خرید به تجربه‌ای شخصی، اختصاصی و منحصربه‌فرد، به جزئیات بسیار کوچکی نیاز است که با توجه به آنها میتوان رضایتِ سهم عمده‌ای از مشتریان را فراهم آورد. از آنجایی که توجه خاص و نزدیک به سلایق و اولویت‌های مشتریان، در فروشگاههای خرده‌فروشی کوچک، از جمله سوپرمارکت و خواروبارفروشی، بسیار آسان‌تر اتفاق می‌افتد، بنابراین با بکارگیری فناوری‌ها در این فضاهای محدودتر، میتوان فرآیند خرید را برای مشتریان این فروشگاه‌ها شخصی‌تر و اختصاصی‌تر کرد.
با در دست داشتنِ اطلاعات درست درباره‌ی هر مشتری و استفاده از حسگرهای دقیقی که وقتی تلفن همراه مشتری در دامنه‌ی تحت پوششِ آنها قرار میگیرد، به پرسنل فروشگاه اطلاع می‌دهند، میتوان در زمان و مکان مناسب به مشتری مراجعه کرد و در فضای سوپرمارکت، بر اساس سلایق و اولویت‌هایی او، که با بررسی خریدهای پیشین او مشخص شده‌اند، پیشنهادی متناسب با نیاز او مطرح نمود. برای مثال میتوان ماست موسیر را به او پیشنهاد داد چرا که چیپس جرو کالاهایی بوده است که این مشتری به دفعات خریداری کرده است. با بهره‌گیری از اطلاعات اختصاصی هر مشتری و همچنین با استفاده از فناوری میتوان کنترل احساسات مشتری‌ای را که هر لحظه ممکن است هیجان‌زده شده و کالایی را انتخاب کند در اختیار گرفت و بی‌درنگ او را در جهت خرید کالای مورد نظرمان هدایت کنیم.
تعیین محل قرارگیری کالاها
امروزه آرایش و چیدمانِ کلاسیک و قدیمیِ قفسه‌ها، یخچال‌ها و کالاهای فروشگاه، از جمله سوپرمارکت‌ها، برای مشتریانی که دوست دارند در کمترین زمان ممکن، بیشترین قسمت‌های فروشگاه را دیده و کالاهای مورد نظرشان را انتخاب کرده باشند، به یک معضل و دردسر تبدیل شده است. شاید راه حل این مشکل، تغییر ساختار چیدمان سوپرمارکت باشد. برای مثال، در فروشگاههای ”آلدی“، در مجموع شش راهرو در میان قفسه‌ها ایجاد شده است، و این تعداد را مقایسه کنید با حدود 30 راهرویی که در میان قفسه‌های هایپرمارکت‌های بزرگ در نظر گرفته شده و برای مشتری، وقت‌گیر و خسته‌کننده است تا تمام فروشگاه را به دنبال کالای مورد نظرش زیر و رو کند.
برای تسهیلِ بیشتر فرآیند خرید، اپلیکیشن تلفن همراهی ساخته شده است که مشتری می‌تواند بر روی تلفن همراه خود دانلود و نصب کند و با تکمیل فهرست کالاهای مورد نیاز خود، پس از ورود به سوپرمارکت، با سیستم واقع در فروشگاه ارتباط برقرار کرده و محل کالاهای فهرست خرید خود را بر روی تلفن همراهش دریافت میکند تا سریع‌تر و راحت‌تر بتواند آن کالاها را در فروشگاه پیدا کند.
طولی نخواهد کشید که مشتریان در فضایی سنتی و در سوپرمارکت‌هایی با چیدمان و آرایش خواروبارفروشی‌های قدیمی، اما با استفاده از فناوری‌های نوین فروشگاهی، خریدی راحت و لذت‌بخش را برای مشتریان رقم خواهند زد، و در عین حال، خودِ این فروشگاه‌ها، از این طریق، در فضای رقابتی حاکم بر فروشگاههای خرده‌فروشی، موفق خواهند بود.
منبع : www.theguardian.com
ترجمه و تنظیم : تحریریه ریتیل ایران://retailiran.com/
