محیط خرید
میهیچ و کورسان در پژوهش خود بیان می دارند که دکوراسیون داخلی، رنگ بندی، نور، بو، نحوه ی قرارگیری تجهیزات و کالا ها، نحوه ی نمایش محصولات جزء عوامل محیط قرار می گیرند و مناسب بودن مجموعه آن ها سبب تشدید رفتار خرید آنی می شود محمودی،(. همچنین متیلا و ویرتز در تحقیق خود به این نتیجه رسیده اند که اگر محیط خرید تحریک کننده و جذاب باشد، خودکنترلی مشتریان کاهش یافته و در نتیجه رفتار خرید آنی شود)تشدید می 2001 ,Wirtz and Matila(.
نور: از آنجایی که در خرید آنی، تصمیمات خرید در نقطه خرید اخذ می شود، بسیاری از خرده فروشان به دنبال آماده سازی محیطی هستند که برای مشتریان جذاب باشد و آن ها را به خرید محصول ترغیب نماید. استفاده اثر بخش از نور، به عنوان یکی از عوامل دخیل در جذابیت داخلی فروشگاه ها می تواند سطح عملکرد را در بیشتر محیط های خرده فروشی افزایش دهد. نورپردازی در این محیط باید به عنوان یکی از ابزارهای فروش در نظر گرفته شود، می تواند برای جذب مشتریان به داخل فروشگاه، هدایت آن ها به سوی قسمتی خاص، جلب توجه به سوی کالایی خاص و سوق دادن مشتریان به فرآِیند معامله مورد استفاده قرار گیرد)Lab Design Lighting(. نورپردازی مطلوب نسبت به روشن نمودن ساده فضاها در فروشگاه، مشتریان بیشتری را جذب و درگیر می کند. نورپردازی مطلوب به منظور برجسته نمودن کالا، شکل دادن به فضا ها و ایجاد یک احساس و حالت خوب از فروشگاه در ذهن مشتری است. حتی می توان از نورپردازی برای کم ارزش نشان دادن مکان هایی که ثابت بوده و از جذابیت کمتری برخوردارند استفاده موثری کرد)محمدیان و منتی، 9839(. یک سیستم نورپردازی مناسب؛ حس، هیجان، شور و حال خاصی را در فروشگاه ایجاد میکند. نورپردازی علاوه بر ایجاد هیجان و شور و حال، باید متناسب با کالاها و ارزش آن هه باشد. متمرکز کردن نور افکن ها بر روی اجناس خاص و یا دپارتمان های ویژه، چشمان
مشتریان را به سمت آن کالا ها و یا بخش ها هدایت می کند)محمدیان و منتی،(.
موسیقی: اگرچه موسیقی عموما به عنوان وسیلهای برای تفریح و سرگرمی باور میاما میشود تواند برای اهداف دیگری نیز مورد استفاده قرار گیرد، به طور مثال در فروشگاهها برای ایجاد نگرش و رفتار مطلوب کارکنان و یا مشتریان. در میان عوامل اثرگذار بر جذابیت جو داخلی فروشگاه ها، موسیقی از جمله عواملی است که قابلیت کنترل بالایی دارد.) and Milliman1982 ,Ronald(. این طور تصور می شود که موسیقی پس زمینه، تصویر ذهنی از فروشگاه را بهبود می بخشد، کارکنان خوشحال تر خواهند بود و مشتریان به خرید تشویق می شوند .
در یک محیط خرده فروشی، موسیقی می تواند یک محرک احساسی قوی باشد. همچنین عنصر اولیه ارزشمندی در ایجاد یا افزایش تجربه های حسی خریداران است. موسیقی دارای قابلیت تطبیق است، می تواند آرام بخش یا تحریک کننده باشد. باافزایش مدت زمان صرف شده در فروشگاه چه بر خریداران بالقوه و چه بالفعل و کاهش سرعت حرکت در فروشگاه، فروش بالقوه را تحت تاثیر قرار می دهد)محمدیان و منتی، 9839(.
نتیجه ی پژوهش های انجام شده نشان داد که:
- حضور صرف موسیقی تاثیر مثبتی بر حمایت و احساس لذت دارد.
- ضرب آهنگ پایین، صدای ملایم و موسیقی آشنا منجر به ماندن بیشتر در محل می شود تا ضرب آهنگ و صدای بالا یا موسیقی ناآشنا.
- ضرب آهنگ بیشترین تاثیر را بر برانگیختگی دارد.
- هرچه ضرب آهنگ و صدا بالاتر باشد و موسیقی نامطلوب تر باشد، مشتریان گذر زمان را بیشتر متوجه می شوند.
از سوی دیگر موریسن معتقد است که اگر تطابق همره با هم افزایی میان نوع فروشگاه و موسیقی وجود نداشته باشد، تاثیرات آن بر مصرف کنندگان می تواند منفی یا گیج کننده باشد) 2006 ,Owen and Garlin(.
کارکنان: عامل استفاده از فروشنده ماهر نیز در ایجاد فرآیند خرید آنی بسیار تاثیرگذار است. یک فروشنده ماهر می تواند خریدار را به سوی خود هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی می تواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید. نقش فروشنده در جذب مشتری و تسریع فرآیند فروش بسیار موثر است.
همیشه مشتری تصمیم قطعی خرید نداشته و گاهی در شک و تردید به سر می برد، در چنین مواقعی فروشنده باید وارد عمل شود),al et Baker(. رفتار دوستانه مشتری فروشنده باعث تعدیل اثر منفی شلوغی فروشگاه می شود و تاثیر به سزایی دارد) در خرید آنی 2001 ,Wirtz and Matila(. پرسنل فروش و فروشنده ها در فروشگاه ها، اصولا به عنوان دستیار و همکار مشتریان محسوب می شوند و در این فرآیند ارتباطی، بسیار موثر واقع شده و اطلاعات مورد نیاز مشتریان را رو در رو و چهره به چهره به آن ها منتقل می کند. پاسخ های کارکنان می تواند به طور روشنی بر مشتریان تاثیر گذارد و رفتار های شخصی مانند لبخند زدن یا در دسترس مشتری بودن موجب احساس مثبت در مشتریان می شود اما عدم حضور فروشنده یا هنر بد فروشندگی ممکن است احساسات منفی ایجاد کند),al et Mohan(
میهیچ و کورسان در پژوهش خود بیان می دارند که دکوراسیون داخلی، رنگ بندی، نور، بو، نحوه ی قرارگیری تجهیزات و کالا ها، نحوه ی نمایش محصولات جزء عوامل محیط قرار می گیرند و مناسب بودن مجموعه آن ها سبب تشدید رفتار خرید آنی می شود محمودی،(. همچنین متیلا و ویرتز در تحقیق خود به این نتیجه رسیده اند که اگر محیط خرید تحریک کننده و جذاب باشد، خودکنترلی مشتریان کاهش یافته و در نتیجه رفتار خرید آنی شود)تشدید می 2001 ,Wirtz and Matila(.
نور: از آنجایی که در خرید آنی، تصمیمات خرید در نقطه خرید اخذ می شود، بسیاری از خرده فروشان به دنبال آماده سازی محیطی هستند که برای مشتریان جذاب باشد و آن ها را به خرید محصول ترغیب نماید. استفاده اثر بخش از نور، به عنوان یکی از عوامل دخیل در جذابیت داخلی فروشگاه ها می تواند سطح عملکرد را در بیشتر محیط های خرده فروشی افزایش دهد. نورپردازی در این محیط باید به عنوان یکی از ابزارهای فروش در نظر گرفته شود، می تواند برای جذب مشتریان به داخل فروشگاه، هدایت آن ها به سوی قسمتی خاص، جلب توجه به سوی کالایی خاص و سوق دادن مشتریان به فرآِیند معامله مورد استفاده قرار گیرد)Lab Design Lighting(. نورپردازی مطلوب نسبت به روشن نمودن ساده فضاها در فروشگاه، مشتریان بیشتری را جذب و درگیر می کند. نورپردازی مطلوب به منظور برجسته نمودن کالا، شکل دادن به فضا ها و ایجاد یک احساس و حالت خوب از فروشگاه در ذهن مشتری است. حتی می توان از نورپردازی برای کم ارزش نشان دادن مکان هایی که ثابت بوده و از جذابیت کمتری برخوردارند استفاده موثری کرد)محمدیان و منتی، 9839(. یک سیستم نورپردازی مناسب؛ حس، هیجان، شور و حال خاصی را در فروشگاه ایجاد میکند. نورپردازی علاوه بر ایجاد هیجان و شور و حال، باید متناسب با کالاها و ارزش آن هه باشد. متمرکز کردن نور افکن ها بر روی اجناس خاص و یا دپارتمان های ویژه، چشمان
مشتریان را به سمت آن کالا ها و یا بخش ها هدایت می کند)محمدیان و منتی،(.
موسیقی: اگرچه موسیقی عموما به عنوان وسیلهای برای تفریح و سرگرمی باور میاما میشود تواند برای اهداف دیگری نیز مورد استفاده قرار گیرد، به طور مثال در فروشگاهها برای ایجاد نگرش و رفتار مطلوب کارکنان و یا مشتریان. در میان عوامل اثرگذار بر جذابیت جو داخلی فروشگاه ها، موسیقی از جمله عواملی است که قابلیت کنترل بالایی دارد.) and Milliman1982 ,Ronald(. این طور تصور می شود که موسیقی پس زمینه، تصویر ذهنی از فروشگاه را بهبود می بخشد، کارکنان خوشحال تر خواهند بود و مشتریان به خرید تشویق می شوند .
در یک محیط خرده فروشی، موسیقی می تواند یک محرک احساسی قوی باشد. همچنین عنصر اولیه ارزشمندی در ایجاد یا افزایش تجربه های حسی خریداران است. موسیقی دارای قابلیت تطبیق است، می تواند آرام بخش یا تحریک کننده باشد. باافزایش مدت زمان صرف شده در فروشگاه چه بر خریداران بالقوه و چه بالفعل و کاهش سرعت حرکت در فروشگاه، فروش بالقوه را تحت تاثیر قرار می دهد)محمدیان و منتی، 9839(.
نتیجه ی پژوهش های انجام شده نشان داد که:
- حضور صرف موسیقی تاثیر مثبتی بر حمایت و احساس لذت دارد.
- ضرب آهنگ پایین، صدای ملایم و موسیقی آشنا منجر به ماندن بیشتر در محل می شود تا ضرب آهنگ و صدای بالا یا موسیقی ناآشنا.
- ضرب آهنگ بیشترین تاثیر را بر برانگیختگی دارد.
- هرچه ضرب آهنگ و صدا بالاتر باشد و موسیقی نامطلوب تر باشد، مشتریان گذر زمان را بیشتر متوجه می شوند.
از سوی دیگر موریسن معتقد است که اگر تطابق همره با هم افزایی میان نوع فروشگاه و موسیقی وجود نداشته باشد، تاثیرات آن بر مصرف کنندگان می تواند منفی یا گیج کننده باشد) 2006 ,Owen and Garlin(.
کارکنان: عامل استفاده از فروشنده ماهر نیز در ایجاد فرآیند خرید آنی بسیار تاثیرگذار است. یک فروشنده ماهر می تواند خریدار را به سوی خود هدایت نماید و با توجه به فرهنگ منطقه و شناخت صحیح رفتار مصرف کننده منطقه خود به راحتی می تواند انگیزه خرید را در مشتری تقویت نماید. نقش فروشنده در جذب مشتری و تسریع فرآیند فروش بسیار موثر است.
همیشه مشتری تصمیم قطعی خرید نداشته و گاهی در شک و تردید به سر می برد، در چنین مواقعی فروشنده باید وارد عمل شود),al et Baker(. رفتار دوستانه مشتری فروشنده باعث تعدیل اثر منفی شلوغی فروشگاه می شود و تاثیر به سزایی دارد) در خرید آنی 2001 ,Wirtz and Matila(. پرسنل فروش و فروشنده ها در فروشگاه ها، اصولا به عنوان دستیار و همکار مشتریان محسوب می شوند و در این فرآیند ارتباطی، بسیار موثر واقع شده و اطلاعات مورد نیاز مشتریان را رو در رو و چهره به چهره به آن ها منتقل می کند. پاسخ های کارکنان می تواند به طور روشنی بر مشتریان تاثیر گذارد و رفتار های شخصی مانند لبخند زدن یا در دسترس مشتری بودن موجب احساس مثبت در مشتریان می شود اما عدم حضور فروشنده یا هنر بد فروشندگی ممکن است احساسات منفی ایجاد کند),al et Mohan(
