جایگاه فروشگاههای زنجیرهای در ایران:
با این مقدمه و مطرح ساختن تفاوت نگرش میان این دو حوزه، متاسفانه باید اشاره کرد که در ایران فروشگاه زنجیرهای، به صورت حرفهای و تخصصی، از منظر استانداردهای جهانی و با اعمال نظر به زیر ساختهای برند ساز با قابلیت ارایه حق امتیازبرند و شعب وجود ندارد. البته به دلیل عدم وجود فروشگاههای زنجیرهای دارای استاندارد و زیرساخت های صحیح، حضور رستورانهای زنجیره ای مانند: بوف، هایدا، سوپراستار، آپاچی و … شعب پوشاک زنجیرهای مانند: چرم مشهد، نوین چرم، هاکوپیان، دنیس تریکو، تی تی و … زنجیرههای فروشگاهی مانند: شهروند، اتکا، افقهای کوروش، حامی و … یا حتی غرفههای زنجیرهای همچون: آب انار محمد، آیس پک، رئیس، امیرچاکلت ، به غلط سبب ایجاد تجسم و تعریف اولیه از فروشگاههای زنجیرهای در اذهان عمومی گشته است.
این در حالی است که هیچ یک از موارد مطرح شده به طور کامل استانداردهای فروشگاههای زنجیرهای را دارا نمی باشند و بیشتر با تکیه بر مزیت پیشتازی در بازار(First Mover Advantage) جایگاه خود را حفظ کرده اند، و اکنون با توجه به حجم قابل توجهی از فروشگاههای زنجیرهای که در مقدمات ورود به بازار هستند، این جایگاه بدست آمده دیگر الزاما به معنای حضور و پیشتازی مستمر نخواهد بود. این اصل هشداریست، برای بازیگران دیرینه این بازی و همچنین برای تازه واردان حوزه فروشگاههای زنجیرهای، نخست از منظر ورود از حوزه تخصصی و مطابق استانداردهای تعریف شده و دوم از منظر برندسازی که به عنوان اصل پایه شکل گیری منطق حوزه فروشگاههای زنجیرهای می باشد. این اصل پایه به منزله سرمایه گذاری بلندمدت بربرند در راستای ایجاد قابلیت اعطای حق استفاده از برند در شعب زنجیرهای می باشد.
بررسی زیرساختهای ورود به حوزه برندسازی در فروشگاه های زنجیره ای:
با تمکز بر این توضیحات، این پرسش مطرح می شود، که استانداردها و زیرساختهای اولیه برای یک فروشگاه زنجیرهای جهت ایجاد شاکله مناسب برای آغاز برندسازی چیست؟
رستورانهای زنجیرهایSubway با بیش از ۳،۵۰۰ عدد شعبه در۸۷ کشور جهان مثال مناسبی است جهت، درک اهمیت زیرساخت های نام برده شده. آیا کنترل این تعداد شعب در ۸۷ کشور جهان بدون داشتن زیرساخت مناسب امکان پذیر است. پاسخ منفیست، چرا که اصل اول برندسازی فروشگاههای زنجیرهای ثبات(Consistency) میباشد، بدون داشتن نقشه و یا اسناد راهنمای برند که در اصطلاح تخصصی برند این اسناد را، سند یکپارچه سازی هویت برند (Brand Identity Guidelinee) و سند یکپارچه سازی هویت سازمانی(Corporate Identity Guideline) مینامند، امکان ایجاد تصویر با ثبات از برند و نیز القای پیام همگون و یکپارچه در کلیه این شعب، در کلیه این کشورها با فرهنگها و ویژگیهای متفاوت وجود نخواهد داشت.
رگ حیات یک برند فرانچایز در ثبات تصویر برندش است، بدان معنا که هرآنچه مشتری می بیند، می شنود، لمس می کند و می بوید، همه باید، در کلیه شعب ثابت و همانند باشند، این موارد را از رنگهای سازمانی، معماری و دکوراسیون داخلی هر شعبه، فضای ورودی هر شعبه، یونیفرم پرسونل، تداعیگرهای استفاده شده برای برند (Brand Associationn)، موسیقی، عطر در نظر گرفته برای آن مکان، قیمتها، ابزارهای ترویجی(Promotional Toolss)، ویترینها، پسترها، ماشینهای حمل و نقل، سبد محصولات، چیدمان محصولات(Merchandising)، پارکینگ و … غیره درنظربگیرید، تا کیفیت ارایه محصولات، خدمات و حتی سرویس بهداشتی، همه باید در کلیه شعبات به صورت یکسان و همگن طراحی شوند و وجود داشته باشند. آن طور که با استفاده و بکارگیری خوشههای ترکیبی از عناصر و تداعیات برند بصری، کلامی و حسی، زمینه ساز تصویر یکپارچه و با ثبات از برند فرانچایز گردند.
جمع بندی:
آنچه از آن صحبت شد اهمیت و لزوم در اختیار داشتن اسناد هویتی جهت راه اندازی شعب زنجیرهای می باشد، در این راستا با وجودی که شاخص مکان یابی یکی از مهمترین شاخصهای زیرساختی راه اندازی فروشگاههای زنجیرهای می باشد، اما از آن کلیدی تر رعایت عناصر یکپارچه سازی هویت برند فروشگاه زنجیرهای است. برای درک بهتر اهمیت این موضوع، می توان به بیان مثالی از زنجیره فروشگاههایی پرداخت تا با خلاء وجود عناصر هویتی برند در شعب بیشتر آشنا شویم، زمانیکه به این فروشگاه زنجیرها محله ولنجک وارد می شوید با تصویری روبرو می شوید که وقتی در پی همان خدمات وارد شعبه دیگر این فروشگاه در محله ظفر می شوید با تصویر دیگری روبرو می شوید، که قطعا اگر در بنر ورودی، نام فروشگاه نوشته نشده باشد، برای مشتری قابل تشخیص نخواهد بود، چراکه هویت و تصویر برند واحدی از آن در ذهن مخاطب شکل نمی گیرد. علاوه بر این به علت انتظاری که شعبه ولنجک در ذهن مخاطبین ایجاد کرده است. ورود به شعبه ظفر سبب ایجاد عدم توازن میان ارزش دریافت شده از آن شعبه در برابر ارزش دریافت شده و انتظار ایجاد شده در شعبه ولنجک می باشد، این درحالیست که هریک از شعب مذکور به خودی خود خدمات خوبی ارایه می کنند، اما به علت عدم ثبات که اصل پایه برندسازی در فرانچایزها می باشد، مخاطب با فرآیند واپس زدگی روبرو خواهد شد. بیان این خلاء در مورد شمار کسیری از شعب بانکهای ایران نیز قابل مشاهده است، چرا که اگر بر سر در شعب بانکها نام بانک را ننویسند، برای مخاطب به سختی قابل تشخیص خواهد بود که وارد کدام بانک خواهد شد.
با داشتن سند هویت یکپارچه برند، فارغ از آنکه شعبه در کدام کشور، شهر یا منطقه راهاندازی می شود و فارغ از آنکه متولی راه اندازی آن چه فردی می باشد، با رعایت استانداردهای تعریف شده، ثبات کیفیت و … غیره، مخاطبان، تصویر برند تقریبا یکسان و یکپارچهای را از کلیه شعب دریافت خواهند کرد.
حفظ ثبات، رعایت استانداردها، و پیاده سازی و اجرای سند یکپارچه سازی هویت برند فرانچایزها سنگفرشهای اولیه و بنیادی برای ورود به عرصه برندسازی می باشد، پس از پی ریزی و ایجاد موارد مطرح شده، فرانچایزهایی که البته سرمایههای کلانی جهت راه اندازی آنها صرف می شود، آماده می شوند برای ورود به فازهای اجرایی کمپین های برندسازی و ورود به فاز اعطای حق استفاده از برند و شعب زنجیرهای به متقاضیانش و این مهم به معنای بازگشت قابل توجه سرمایه گذاریهای بلند مدت بر برند فرانچایزها می باشد.
در پایان خلاء وجود مراکز مطالعات فرانچایزها و خرده فروشی جهت ایجاد بستر مناسبی برای راه اندازی پایگاه علمی فرانچایز در ایران و نیاز پایگاههای علمی و عملی برندسازی، که پیش نیاز آن مراکزی جهت تولید علم بومی این حوزهها می باشد، و می توان آن را فناوری های بومی برندسازی در این مهم نامید، بیش از همیشه مشهود است.
