برندسازی مراکز تجاری و فروشگاه ها

شکل گیری شهرها به رشد و توسعه تمدن های بشری انجامیده است و اصولاً شکوفایی تمدن های انسانی در فضای شهری تبلور می یابد. اگر از شکوه و عظمت ایران دوران صفویه بخواهید آگاه شوید فقط کافی است چند روز را در اصفهان به دیدن آثار تاریخی این شهر اختصاص دهید. مگر می شود از استانبول، ونیز یا رم بازدید کرد و تحت تاثیر اعجاب آور شکوفایی تمدن بشری در اعصار تاریخ قرار نگرفت. از تاریخ که بگذریم نماد شکوفایی تمدن ها در شهرها متجلی می شود و این امری دو سویه است یعنی قدرت های نو ظهور هم به خلق فضاهای اعجاب آور شهری می کوشند تا در این رقابت جهانی برای خود جایگاهی کسب نمایند مانند اتفاقی که در سالهای اخیر با برنامه ریزی استراتژیک برای شهر دبی اتفاق افتاده است و آن را از شهری پیش پا افتاده و مهجور به شهری قدرتمند در مقیاس جهانی بدل نموده است و البته این امر میسر نمی شودمگر با ساخت پروژه ها و مراکز شهری بزرگ و جذاب. نمونه این توسعه سازمان یافته مراکز و محورهای شهری قدرتمند را علاوه بر دبی می توان در  دوحه، کوالالامپور، گوانگجو و دیگر شهرهای اقتصادهای نوظهور جستجو کرد. علاوه بر اینها اقتصادهای پایدار هم برای حفظ وضعیت قدرتمند موجود خود دست به برنامه های توسعه شهری می زنند که نمونه های متعدد آن در اکثر شهرهای اروپای غربی، آمریکای شمالی، ژاپن و کره جنوبی قابل مشاهده است. این رویداد، یک رقابت دایمی و نشانه پویایی و سرزندگی جوامع بشری به شمار می رود.شهرها چگونه در این رقابت پیش می روند و نقش نشانه های شهری چیست؟   شهرها در این عرصه از دانش City Branding (برندسازی شهری) که بخشی از دانش Destination Branding (برندسازی مقصد) است بهره می گیرند.
به طور کلی در دنیای امروز با رقابت فشرده میان تعداد زیادی از رقبا مواجه هستیم لذا قدری کار دشوارتر از گذشته شده است. سرمایه گذاران، گردشگران و متقاضیان سفر و زندگی در شهرها، انتخاب های متعددی دارند و البته شهرها هم برای جذب بهترین ها تلاش می کنند.   طراحی استراتژی های شهری و معماری موفق نقش بسزایی در برندسازی شهری دارند. شهرها نیاز به نماد دارند و با آن نماد شناخته می شوند. جهانیان پاریس را با برج ایفل، برلن را با ساختمان رایشتاگ و دروازه براندنبورگ، تهران را با برج آزادی و برج میلاد، اصفهان را با میدان نقش جهان، لندن را با BigBen وTower Bridge و دبی را با برج العرب و برج خلیفه و کوالالامپور را با برجهای دوقلوی پتروناس می شناسند. معماری فرودگاه ها به عنوان مبادی ورودی و خروجی شهرها و به نوعی دروازه شناسایی کشورها در این رقابت از اهمیت بسزایی برخوردار هستند و معمولاً پروژه های بزرگ فرودگاهی به دست آرشیتکت های معتبر بین المللی به زیبایی و شکوه هر چه بیشتر ساخته می شود.نقش مجتمع های تجاری و ارتباط آنها با مراکز شهری چیست؟
مجتمع های تجاری و بازار به عنوان بازوی توانمند اقتصادی و نمادی از قدرت مالی، نقش تعیین کننده ای در شهرها دارند. این مجتمع ها مراکز تولید ثروت هستند و برای جامعه ایجاد ارزش مالی می نمایند و در عین حال فضایی را برای حضور مردم و تسهیل گذر جریان زندگی روزمره فراهم می  آورند. در گذشته که شهرها کوچکتر بودند ارتباط فیزیکی و معماری معنادار بین این مراکز به عنوان نماد قدرت اقتصادی با دیگر مراکز قدرت وجود داشت، مانند آن ارتباط معناداری که در شاهکار میدان نقش جهان اصفهان میان عمارت عالی قاپو به عنوان نماد فیزیکی و معمارانه حکومت یا نماد قدرت زمینی در کنار مسجد امام به عنوان  نماد معمارانه قدرت الهی و مشروعیت دینی و در نهایت سر در قیصریه بازار اصفهان به عنوان ورودی نماد اقتصادی پایتخت در یک میدان بزرگ که توسط مردم پر می شود، در یک فضای طراحی شده معماری به چشم می خورد و یکپارچگی شهر را به رخ هر بیننده ای می کشد.   در جهان معاصر بازار و میدان تبدیل به مراکز شهری نوین شده اند، مکانی برای خرید و مبادلات اقتصادی و نیز گذران اوقات فراغت.تعریف و طراحی مجتمع تجاری در شهر بستگی به نوع کارکردی که از آنها انتظار می رود، در دو سطح تعریف می گردد. اصولاً مجتمع های تجاری در صورت موفقیت به جذب مخاطب و ایجاد پاخور کمک فراوان می کنند همچنین از فروش فضاهای کسب و کار، منابع مالی متعدد جهت تکمیل و توسعه پروژه های شهری نیز تامین می شود.   در بسیاری از پروژه های بزرگ شهری مانند محور شهری منتهی به برج کانتون  (Canton Tower) در شهر گوانگجوی چین و یا مرکز شهری پوتسدامرپلاتز (PotsdamerPlatz) در برلین، مجتمع تجاری در کنار یک نماد شهری شاخص، مراکز فرهنگی متعدد از قبیل سینما، کتابخانه، موزه، سالن اپرا یا کنسرت، محورهای پیاده و فضای  سبز، منازل مسکونی، هتل و دفاتر اداری به عنوان یکی از مراکز جذب مخاطب و تامین سرمایه انگاشته می شود. در برخی از مناطق تجاری پر تراکم شهری هم، خود مجتمع تجاری یک هدف نهایی است که طبیعتاً مشاهده می شود در بخش پر رونق شهر تعداد زیادی مجتمع تجاری و فضاهای کسب و کار در کنار یکدیگر فضای جذاب و سودآوری را فراهم نموده اند. در حالت دوم از همراهی مراکز فرهنگی و نمادهای شهری با پروژه خبری نیست و موفقیت خود پروژه مجتمع تجاری هدف نهایی است. مابقی پروژه ها میان این دو سر طیف قرار دارند.  مراکز تجاری موفق چگونه ارزیابی می شوند و این موفقیت محصول چه رویکرد و مربوط به چه عواملی است؟
اصولاً موفقیت مراکز تجاری در دنیا در مدت ۵ تا ۷ سال از زمان افتتاح مشخص و معلوم می گردد. در موفقیت مراکز تجاری عوامل متعددی دخیل است. اولین عامل، محل پروژه است یعنی Location. بسیاری از صاحبنظران انتخاب درست محل پروژه را نیمی از موفقیت مراکز تجاری می دانند. البته مراکز تجاری هم وجود دارد که در بهترین موقعیت های شهری ساخته شده و موفق نبوده است. انگیزه و اراده مالکان و مدیران پروژه به همراه بهره گیری از دانش روز و تجارب مشاوران معتبر دو بال پرواز موفقیت مراکز تجاری هستند. طبیعتاً مطالعات اولیه باید به درستی صورت پذیرفته باشد. پروژه از معماری و معماری داخلی صحیح و هماهنگ با هویت برند مجتمع برخوردار باشد.   منظور اینجانب تنها معماری جذاب و با شکوه نیست که البته شرط لازم است ولی شرط کافی، رعایت اصول هماهنگی و یکپارچگی با هویت برند مجتمع است. طبیعتاً تصویرسازی صحیح و هدف گذاری درست پروژه، موفقیت آن را تضمین می کند. داشتن برنامه برندسازی یکپارچه و تبلیغات هوشمند به موفقیت پروژه کمک بسیار می نماید. در نهایت سیاست های واگذاری صحیح و انتخاب آگاهانه و هماهنگ برندها با اهداف پروژه و بهره گیری از برنامه های بهره برداری مدرن مجتمع موفقیت آن را تضمین می نماید. در هنگام افتتاح موفقیت پروژه را حضور مردم و استقبال ایشان و رونق کسب و کار مجتمع، تعیین می نماید.cache_special_pic_89_fereshtekhoo-300x0-bf   پروژه های تجاری سازی در ایران را چگونه می بینید و نقاط قوت و ضعف آن را چگونه ارزیابی می نمایید؟   ایران تازه در مسیر توسعه و گسترش فضاهای تجاری مدرن، مجتمع های تجاری و مراکز شهری نوین، قدم گذاشته است و طبیعتاً جای کار زیادی در این بخش وجود دارد. از دید اینجانب نقاط قوت و ضعف متعددی می توان نام برد. یکی مقیاس کوچک پروژه هاست. پروژه های بزرگ بسیاری تعریف می شوند که اغلب آنها به نتیجه مطلوب نرسیده است. متوسط مساحت مجتمع های تجاری در ایران حدود ده هزار مترمربع است که در مقایسه با مساحت پنجاه هزار مترمربع در دنیای پیشرفته، بسیار کوچک و محدود به نظر می رسد. طبیعتاً بازار بسیار مناسب ایران و تشنگی آن از نقاط قوت و نبود پشتیبانی علمی و عدم آشنایی مدیران پروژه ها با استانداردهای این موضوع از نقاط ضعف تلقی می شود. عدم بهره گیری از معماری و معماری داخلی جذاب، مدرن و هماهنگ با هویت برند مجتمع های تجاری از دیگر نقاط ضعف بسیاری از پروژه های مجتمع تجاری در سراسر کشور و البته نه همه آنها است. یکی دیگر از مشکلات پیش رو، نبود کثرت و تنوع برندهای داخلی و خارجی است. در بسیاری از کشورها در هنگام جذب برندها امکان انتخاب از میان بیش از ۴۰۰ برند مختلف وجود دارد که در ایران به حدود یکصد و پنجاه مورد کاهش یافته است.   برای رفع نقاط ضعف این موضوع چه تدابیری می توان اندیشید؟ طبیعتاً مسیر طولانی برای رسیدن به نقطه ایده آل وجود دارد. به نظر اینجانب باید فرهنگ سازی کرد و جامعه حرفه ای را آگاه نمود. در این میان نقش نشریات بسیار مهم تلقی می گردد. باید کمک کرد تا تعداد پروژه های موفق و مطابق با استانداردهای جهانی در ایران افزایش یابد و این مهم، میسر نمی گردد مگر با همکاری مشاوران و مدیران. جامعه امروز ایران نیازمند مراکز شهری و مجتمع های تجاری مدرن و استاندارد است و ایرانیان شایسته بهره مندی از چنین فضاهای شهری هستند.
لازم به ذکر است شکست هر پروژه تجاری در هر مقیاس اتلاف سرمایه های ملی و هدر فضای شهری تلقی می گردد.   قدری از تجارب خود در پروژه های داخلی بفرمایید؟ کار بر روی پروژه های مهم هم جذاب است و هم دقت و جدیت بسیار می خواهد. در همکاری با پروژه های متعددی که داشته ام فضا و مجال فراخ و گسترده ای را برای بهبود اوضاع مشاهده نموده ام. پروژه هایی چون مجتمع تجاری ارگ در خیابان سعدآباد، بازار موبایل ایران در خیابان حافظ، مجتمع تجاری تمدن(در حال ساخت) در خیابان فردوسی و بازار مبل نگارستان در خیابان یافت آباد تهران، مقیاس بزرگتری داشته اند و پروژه هایی چون فروشگاه مرکزی نوین چرم، فروشگاه های فارست مبل، ساختمان اداری شرکت نقش اول کیفیت، فروشگاه الکتروسیتی و شهر چرم از مقیاس متوسطی برخوردار بوده اند.   در همگی این پروژه ها تعریف و طراحی استراتژی های معماری و معماری داخلی پروژه در هماهنگی با ترجمان هویت برند هر یک از آنها از اهمیت بسزایی برخوردار بوده است. در مجتمع تجاری ارگ که اینجانب از سال ۱۳۹۰ مشاور آن هستم بخش ترکیب کاربری های متعدد پروژه، چیدمان و راسته بندی برندهای مجتمع، طراحی مسیرهای حرکت مشتری، روانشناسی مخاطب، ایجاد پرسپکتیوهای جذاب و البته طراحی هویت برند مجتمع مهم و تعیین کننده بوده است. مجتمع تجاری ارگ با برخورداری از یک معماری و معماری داخلی مدرن با کاربری های متنوعی از قبیل فضاهای تجاری، سالن همایش خلیج فارس، فودکورت، شهربازی، رستوران و کافی شاپ های متعدد در حال ساخت است و در پایان امسال به بهره برداری می رسد و امید می رود که یکی از بهترین مجتمع های تجاری روز تهران باشد. مطالعات گسترده ای در خصوص شیوه های بازاریابی و نیز سیاست های واگذاری این پروژه صورت پذیرفته است که هر کدام در جای خود موضوع مفصلی است.
در خصوص فضاهای کسب و کار فروشگاهی، توجه طراحی و تعریف هویت برند، تعریف ورودی های صحیح، طراحی مسیر گردش مشتری، شیوه های نمایش کالا، ترکیب صحیح رنگ و طراحی پرسپکتیوهای جذاب معماری و معماری داخلی در هماهنگی با هویت برند فروشگاه به رونق کسب و کار و ثبات سودآوری می انجامد. چنین توجهی درفضاهای اداری به رشد انگیزه و افزایش کار آمدی مجموعه منتهی می شود. در فضاهای کسب و کار با مخاطب بیرونی سر و کار دارد و به فروش خدمات و کالا می انجامد بحث استراتژی های معماری و معماری داخلی بسیار مهم است و این امر محدود به مقیاس پروژه نیست. این امر برای یک فروشگاه ۴۰ مترمربع همانقدر تعیین کننده و اثر بخش است که در یک مجتمع تجاری هشتاد هزار مترمربعی. این استراتژی ها کیفیت ارایه خدمات را به مشتری ارتقا می بخشد و باعث افزایش زمان حضور مشتری و به تبع آن افزایش خرید، رضایتمندی و سودآوری می گردد.   در کل باید عرض کنم در کلیه پروژه هایی که اینجانب تجربه همکاری داشته ام تعریف صحیح از استراتژی های معماری، روانشناسی مخاطب و هویت برند توانسته است نقش موثری در رشد و موفقیت آنها بازی کند و البته هیچ کدام از این امور بدون همراهی و همکاری مدیران این پروژه ها و همکارانمان میسر نمی گشت. امید است که با هر چه موفق تر شدن پروژه های داخلی و ملی فضایی شایسته و جذاب برای خرید، کسب و کار و گذران اوقات فراغت برای همه ایرانیان فراهم آید.

برندسازی فروشگاه های زنجیره ای

جایگاه فروشگاه­های زنجیره­ای در ایران:

با این مقدمه و مطرح ساختن تفاوت نگرش میان این دو حوزه، متاسفانه باید اشاره کرد که در ایران فروشگاه ­زنجیره­ای، به صورت حرفه­ای و تخصصی، از منظر استانداردهای جهانی و با اعمال نظر به زیر ساخت­های برند ساز با قابلیت ارایه حق امتیازبرند و شعب وجود ندارد. البته به دلیل عدم وجود فروشگاه­های زنجیره­ای دارای استاندارد و زیرساخت های صحیح، حضور رستوران­های زنجیره ای مانند: بوف، هایدا، سوپراستار، آپاچی و … شعب پوشاک زنجیره­ای مانند: چرم مشهد، نوین چرم، هاکوپیان، دنیس تریکو، تی تی و … زنجیره­های فروشگاهی مانند: شهروند، اتکا، افق­های کوروش، حامی و … یا حتی غرفه­های زنجیره­ای همچون: آب انار محمد، آیس پک، رئیس، امیرچاکلت ، به غلط سبب ایجاد تجسم و تعریف اولیه از فروشگاه­های زنجیره­ای در اذهان عمومی گشته است.

 این در حالی است که هیچ یک از موارد مطرح شده به  طور کامل استانداردهای فروشگاه­های زنجیره­ای را دارا نمی باشند و بیشتر با تکیه بر مزیت پیشتازی در بازار(First Mover Advantage) جایگاه خود را حفظ کرده اند، و اکنون با توجه به حجم قابل توجهی از فروشگاه­های زنجیره­ای که در مقدمات ورود به بازار هستند، این جایگاه بدست آمده دیگر الزاما به معنای حضور و پیشتازی مستمر نخواهد بود. این اصل هشداریست، برای بازیگران دیرینه این بازی و همچنین برای تازه واردان حوزه فروشگاه­های زنجیره­ای، نخست از منظر ورود از حوزه تخصصی و مطابق استانداردهای تعریف شده و دوم از منظر برندسازی که به عنوان اصل پایه شکل گیری منطق حوزه فروشگاه­های زنجیره­ای می باشد. این اصل پایه به منزله سرمایه گذاری بلندمدت بربرند در راستای ایجاد قابلیت اعطای حق استفاده از برند در شعب زنجیره­ای می باشد.

بررسی زیرساخت­های ورود به حوزه برندسازی در فروشگاه های زنجیره ای:

با تمکز بر این توضیحات، این پرسش مطرح می شود، که استانداردها و زیرساخت­های اولیه برای یک فروشگاه­ زنجیره­ای جهت ایجاد شاکله مناسب برای آغاز برندسازی چیست؟

رستوران­های زنجیره­ایSubway  با بیش از ۳،۵۰۰ عدد شعبه در۸۷ کشور جهان مثال مناسبی است جهت، درک اهمیت زیرساخت های نام برده شده. آیا کنترل این تعداد شعب در ۸۷ کشور جهان بدون داشتن زیرساخت مناسب امکان پذیر است. پاسخ منفیست، چرا که اصل اول برندسازی فروشگاه­های زنجیره­ای ثبات(Consistency) می­باشد، بدون داشتن نقشه و یا اسناد راهنمای برند که در اصطلاح تخصصی برند این اسناد را، سند یکپارچه سازی هویت برند (Brand Identity Guidelinee) و سند یکپارچه سازی هویت سازمانی(Corporate Identity Guideline) می­نامند، امکان ایجاد تصویر با ثبات از برند و نیز القای پیام همگون و یکپارچه در کلیه این شعب، در کلیه این کشورها با فرهنگ­ها و ویژگی­های متفاوت وجود نخواهد داشت.

رگ حیات یک برند فرانچایز در ثبات تصویر برندش است، بدان معنا که هرآنچه مشتری می بیند، می شنود، لمس می کند و می بوید، همه باید، در کلیه شعب ثابت و همانند باشند، این موارد را از رنگ­های سازمانی، معماری و دکوراسیون داخلی هر شعبه، فضای ورودی هر شعبه، یونیفرم پرسونل، تداعی­گرهای استفاده شده برای برند (Brand Associationn)، موسیقی، عطر در نظر گرفته برای آن مکان، قیمت­ها، ابزارهای ترویجی(Promotional Toolss)، ویترین­ها، پسترها، ماشین­های حمل و نقل، سبد محصولات، چیدمان محصولات(Merchandising)، پارکینگ و … غیره درنظربگیرید، تا کیفیت ارایه محصولات، خدمات و حتی سرویس بهداشتی، همه باید در کلیه شعبات به صورت یکسان و همگن طراحی شوند و وجود داشته باشند. آن طور که با استفاده و بکارگیری خوشه­های ترکیبی از عناصر و تداعیات برند بصری، کلامی و حسی، زمینه ساز تصویر یکپارچه و با ثبات از برند فرانچایز گردند.

جمع بندی:

آنچه از آن صحبت شد اهمیت و لزوم در اختیار داشتن اسناد هویتی جهت راه اندازی شعب زنجیره­ای می باشد، در این راستا با وجودی که شاخص مکان یابی یکی از مهمترین شاخص­های زیرساختی راه اندازی فروشگاه­های زنجیره­ای می باشد، اما از آن کلیدی تر رعایت عناصر یکپارچه سازی هویت برند فروشگاه زنجیره­ای است. برای درک بهتر اهمیت این موضوع، می توان به بیان مثالی از زنجیره فروشگاه­هایی پرداخت تا با خلاء وجود عناصر هویتی برند در شعب بیشتر آشنا شویم، زمانیکه به این فروشگاه زنجیره­ا محله ولنجک وارد می شوید با تصویری روبرو می شوید که وقتی در پی همان خدمات وارد شعبه دیگر این فروشگاه در محله ظفر می شوید با تصویر دیگری روبرو می شوید، که قطعا اگر در بنر ورودی، نام فروشگاه نوشته نشده باشد، برای مشتری قابل تشخیص نخواهد بود، چراکه هویت و تصویر برند واحدی از آن در ذهن مخاطب شکل نمی گیرد. علاوه بر این به علت انتظاری که شعبه ولنجک در ذهن مخاطبین ایجاد کرده است. ورود به شعبه ظفر سبب ایجاد عدم توازن میان ارزش دریافت شده از آن شعبه در برابر ارزش دریافت شده و انتظار ایجاد شده در شعبه ولنجک می باشد، این درحالیست که هریک از شعب مذکور به خودی خود خدمات خوبی ارایه می کنند، اما به علت عدم ثبات که اصل پایه برندسازی در فرانچایزها می باشد، مخاطب با فرآیند واپس زدگی روبرو خواهد شد. بیان این خلاء در مورد شمار کسیری از شعب بانک­های ایران نیز قابل مشاهده است، چرا که اگر بر سر در شعب بانک­ها نام بانک را ننویسند، برای مخاطب به سختی قابل تشخیص خواهد بود که وارد کدام بانک خواهد شد.

 با داشتن سند هویت یکپارچه برند، فارغ از آنکه شعبه در کدام کشور، شهر یا منطقه راه­اندازی می شود و فارغ از آنکه متولی راه اندازی آن چه فردی می باشد، با رعایت استانداردهای تعریف شده، ثبات کیفیت و … غیره، مخاطبان، تصویر برند تقریبا یکسان و یکپارچه­ای را از کلیه شعب دریافت خواهند کرد.

حفظ ثبات، رعایت استانداردها، و پیاده سازی و اجرای سند یکپارچه سازی هویت برند فرانچایزها سنگفرش­های اولیه و بنیادی برای ورود به عرصه برندسازی می باشد، پس از پی ریزی و ایجاد موارد مطرح شده، فرانچایزهایی که البته سرمایه­های کلانی جهت راه اندازی آنها صرف می شود، آماده می شوند برای ورود به فازهای اجرایی کمپین های برندسازی و ورود به فاز اعطای حق استفاده از برند و شعب زنجیره­ای به متقاضیانش و این مهم به معنای بازگشت قابل توجه سرمایه گذاری­های بلند مدت بر برند فرانچایزها می باشد.

در پایان خلاء وجود مراکز مطالعات فرانچایزها و خرده فروشی جهت ایجاد بستر مناسبی برای راه اندازی پایگاه علمی فرانچایز در ایران و نیاز پایگاه­های علمی و عملی برندسازی، که پیش نیاز آن مراکزی جهت تولید علم بومی این حوزه­ها می باشد، و می توان آن را فناوری های بومی برندسازی در این مهم نامید، بیش از همیشه مشهود است.