فصل نوزدهم کتاب مدیریت بازاریابی - فیلیپ کاتلر ( پدر بازاریابی نوین )
در فصل 19 سعی شده است به پرسش هایی در خصوص خرده فروشان ، عمده فروشان و موسسات توزیع فیزیکی پاسخ گوییم.
دانلود اسلاید های مدیریت خرده فروشی ، عمده فروشی و تدارکات بازار
خرده فروشی فروشگاهی: امروزه مصرف کنندگان کالا ها و خدمات مورد نیاز خود را از فروشگاههای مختلف و متنوعی خریداری می کنند مهمترین نوع فروشگاههای خرده فروشی که در اکثر کشورها دیده می شود به هشت طبقه تقسیم می شوند که عبارتند از :
-
فروشگاهای اختصاصی: تعدادی کالاهایشان محدود اما از هر کالا ترکیب عمیقی دارند.
-
فروشگاه های بزرگ: معروفترین نوع خرده فروشی می باشند مانند فروشگاه های
بزرگ ژاپنی مانند تاکاشی مایا ،میتسو کوشی
دارای گالری های آثار هنری، کلاس های آشپزی و زمین بازی مخصوص کودکان هستند و چندین خط کالا برای فروش دارند و هر کدام در دایره جداگانه عرضه می شود.
-
سوپر مارکت ها :به نسبت بزرگ هستند، هزینه نشان پایین است و درصد سودشان کم است . حجم فروش آنها بالا ست. عرضه کالاهایی که در منزل مصرف می شود.
-
فروشگاه های راحتی: فروشگاه هایی نسبتاٌ کوچک که در نزدیک مناطق مسکونی واقع شده اند و ساعت کار آنها در طول روز طولانی است
-
فروشگاه های تخفیف دار: قیمت فروش کالاهایش پایین است خدمات کمتری ارائه می دهد و خرید از آن شأن و منزلت پایین تری همراه دارد و کالا هایی را که می فروشند نام های تجاری ملی دارند و کالاهای آنها بی کفیت نیست.
-
فروشگاه های زیر قیمت: این خرده فروشان کالا هاشان را زیر قیمت معمول عمده فروشی خریداری می کنند و از مشتریان خود هم پول زیر قیمت خرده فروشی مطالبه می کنند.
-
مجاری کارخانه ای : مالک این مجاری فروش تولید کنندگان هستند و توسط خود آنها هم اداره می شود. قیمت در این مجاری معمولا 50 درصد پایین تر از قیمت خرده فروش آنها است.
-
خرده فروشان زیر قیمت مستقل: خرده فروشانی هستند که توسط افراد مستقل اداره می شوند و یا شعباتی از شرکتهای بزرگ خرده فروشی اند.
-
کلوپ های انباری یا کلوپ های عمده فروشی: مجموعه ای محدود از اقلام خوار بار فروشی ، لوازم خانگی و بعضی از اقلام متفرقه دیگر که دارای نام تجاری هستند را با تخفیف زیاد به آن دسته از اعضائی که حق عضویتی معادل 25الی 50 دلار در سال می پردازند می فروشد . امکاناتی مانند انبار باعث کم شدن هزینه سربار آنها می شود ولی این خرده فروشی ها بسیار وسیع و بزرگ هستند .
-
فروشگا ههای سوپر: مساحت این فروشگا هها به طور متوسط 35000 فوت مربع است و از همان اول شروع کارشان هدف برآورده سازی تمام نیازهای مشتریان به اقلام مواد غذایی و غیر غذایی بوده که مشتریان به صورت روزمره می خریده اند.
-
فروشگاهای ترکیبی : گونه ای از فروشگاه سوپر است که در آن اقلام خواربار فروشی (مواد غذایی و مواد دارویی به فروش می رسد . سطح زیر بنای این فروشگا ها55000 فوت مربع است.
-
فوق بازارها: سطح زیر بنا بین 80000تا220000 فوت مربع دراین فوق بازارها تلفیقی از اصول خرده فروشی سوپر مارکت ها، مراکز تخفیف دارو خرده فروشی انباری حاکم است . نیاز به خدمات پرسنلی در آن حداقل است.
-
نمایشگاه های فروشی با کاتالوگ :در این خرده فروش ها ترکیب متنوعی از اقلام دارای نام تجاری که سود آوری بالایی دارند و از سرعت گردش زیادی هم برخوردار هستند را با تخفیف می فروشند . به این صورت که کالای مورد نظر را از روی کاتولوگ سفارش داده و تحویل می گیرند ترکیب عمیقی دارند . فروشگاه های پوشاک . فروشگاه های لوازم ورزشی و .....
خرده فروشی غیر فروشگاهی : اگر چه اکثر کالاها و خدمات در فروشگاه ها به فروش می رسند اما رشد خرده فروشی غیر فروشگاهی بیشتر از رشد خرده فروشگاهی بوده است به طوری که 12 درصد خریدهای مصرفی از این طریق صورت می گیرد. این خرید از طریق سفارش پستی، خرید با تلویزیون و خرید خانگی کامپیوتری از طریق اینترنت صورت می گیرد.
مؤسسات خرده فروشی:به صورت شرکتی و مشارکتی هستند و از مشخصات آنها به صرفه جوئی های مقیاسی زیاد نائل می شوند و کارکنانی که از آموزش و تجربه بالاتری برخوردارند.
تصمیمات بازاریابی خرده فروشی: استفاده از مکان های نزدیک مشتریان ، ارائه ترکیب خاص یا منحصر به فرد کالا، ارائه خدمات بیشتر یا بهتر از رقبا ، امکان استفاده از کارت های اعتباری برای خریدار.
چالش واقعی فروشگاه های خرده فروشی پس از ترکیب و عمق کالا و بعد کفیت کالا ایجاد یک خط مشی تمایز برای کالاست.ورتزل چندین خط مشی تمایزی را به خرده فروشان پیشنهاد کرده است.
1- همواره کالاهایی منحصر به فرد با نام تجاری ملی را که در خرده فروشی ها رقیب وجود ندارد عرضه دارید.
2- حتی الامکان کالاهایی که نام تجاری خصوصی دارند عرضه دارید.
3- درباره کالاها به برگزاری وقایع به یاد ماندنی اقدام کنید.
4- کالاهای شگفت انگیز و متنوع و متغییر عرضه کنید.
5- سعی کنید برای اولین بار جدیدترین و آخرین کالاهایی که تولید می شوند عرضه کنید.
6- سعی کنید در زمینه کالا خد مات سفارشی ارائه کنید.
7- ترکیب کالای بسیار هدفمند عرضه کنید.
پس از اینکه خرده فروشی در باره خط مشی ترکیب کالای خود تصمیم گرفت نوبت به تصمیم گیری در باره منابع عرضه ، سیاست های و روشی های تدارکات می رسد. در مشاغل کوچک معمولا صاحب کار انتخاب کالا و خرید را به عهده دارد اما در واحدهای بزرگ خرید یک وظیفه تخصصی و کار تمام وقت است.
خریداران فروشگاه ها در مقابل هر قلم کالای جدید یک قلم کالا را هم از فروشگاه حذف می کنند ، زیرا فضای قفسه ای موجود در فروشگاه بسیار محدود و با ارزش است به همین دلیل است که تولید کنندگان بسیار علاقه مند ند از معیارهای پذیرشی خریداران ، کمیته های خرید و مدیران فروشگاه ها با اطلاع باشند.
فروشگاها می آموزند چگونه سود آوری مستقیم کالا رامحاسبه کنند
Direct Product Profitability (DPP). این امر به آنها امکان می دهد هزینه های مربوط به اداره کالا از زمانی که وارد انبار می شود تا زمان که مشتری آن را می خرد و کالا از شعبه خرده فروشی خارج می شود را محاسبه کنند و بر مبنای این محاسبه فضای قفسه ای خاص خود را در فروشگاه ها اختصاص می دهند.
