مصرف‌کننده است که محصول را انتخاب می‌کند و با ایجاد تقاضا در بازار به برنامه‌ریزی‌های تولیدکننده و تامین‌کننده خط و جهت می‌دهد و در این میان به دلیل مواجهه مستقیم فروشگاه‌های زنجیره‌ای با مصرف‌کننده نهایی، نقش این نظام توزیعی با نظام‌های قبلی توزیع در ماهیت تفاوت ذاتی دارد.
در گذشته به‌طور عمده تولیدکنندگان،‌ واردکنندگان و توزیع‌کنندگان کوچک و بزرگ، بازیگران اصلی در بازار بودند و در نهایت فروشگاه‌های کوچک و متوسط وظیفه عرضه مستقیم کالاها و خدمات به مشتری را بر عهده داشته‌اند، اما طی سال‌های اخیر در کشورها توزیع کالاها در فروشگاه‌های زنجیره‌ای بسرعت گسترش یافته است.
این گونه فروشگاه‌ها با بهره‌گیری مناسب از تجهیزات، تحت سرپرستی یک سازمان مرکزی و مدیریت یکپارچه در فضایی منظم و مرتبط می‌‌تواند بخش عمده‌ای از مایحتاج عمومی‌ را با قیمت مناسب در ابعاد ملی، منطقه‌ای و محلی تهیه، تدارک و توزیع کند بنابراین به اعتقاد بسیاری از کارشناسان، ایجاد فروشگاه‌های زنجیره‌ای، راهکار مطمئن تسهیل نظارت دولت بر عملکرد خرده‌فروشی‌ها و مقابله با گرانفروشی، نابسامانی بازار و عرضه کالاهای قاچاق، تاریخ مصرف گذشته و فاقد کیفیت به شمار می‌رود.
اغلب کارشناسان معتقدند فلسفه به صرفه بودن فعالیت این فروشگاه‌ها بر پایه این باور است که با وجود آن‌که هر کالایی درصد سود خودش را خواهد داشت که از قبل مشخص شده، اما چون در این نظام یکی از حلقه‌های واسط (عمده‌فروشی) حذف و کالا از طریق شرکت‌های پخش مستقیما تحویل و توزیع می‌شود، مدیریت یکپارچه فروشگاه‌ها می‌تواند افزون بر لحاظ سود مناسب و منطقی برای بنگاه اقتصادی خود، کالا را با قیمت پایین‌تر به مصرف‌کننده عرضه کند و این موضوع در عین رعایت حقوق تامین‌کنندگان کالا، محقق خواهد شد.
از سوی دیگر در فروشگاه‌های زنجیره‌ای به دلیل نگاه علمی و صنعتی، نوع قرارداد با تامین‌کننده‌ های کالا مبتنی بر روابط استراتژیک، بلندمدت و پایدار است که اعضای زنجیره تامین و زنجیره عرضه با مشارکت همه‌جانبه‌ای سعی می‌کنند یک بازی برد ـ برد را به جریان بیندازند که نتیجه نهایی آن سودمندی مشتری است بنابراین در این رویکرد می‌توان به مقابله سیستماتیک با گرانی و گرانفروشی در عین آسیب ندیدن بخش تولید و توزیع با روش‌های دستوری امیدوار بود.
البته انتقادهایی نیز به عملکرد این فروشگاه‌ها از جمله در روش محاسبه قیمت، وارد است. از جمله مشهورترین این انتقادها درخصوص چگونگی عقد قراردادهای بین فروشگاه‌های زنجیره‌ای و تامین‌کنندگان کالاست.
کارشناسان می‌گویند هرگونه تخفیفی که تحت هر عنوان از سوی تامین‌کنندگان کالا به فروشگاه زنجیره‌ای داده می‌شود، باید به مشتری و مصرف‌کننده نهایی انتقال پیدا کند و این تخفیف‌ها نباید به محلی برای تامین هزینه‌های فروشگاه تبدیل شود.
نکته قابل توجه دیگردر این میان، توجه به کیفیت کالاهای تولیدی عرضه شده در فروشگاه‌های زنجیره‌ای است.
وقتی تولیدکننده داخلی نتواند خواسته‌های مصرف‌کننده را تامین کند، مسلما سیاستگذاران فروشگاه‌های زنجیره‌ای نمی‌توانند در بلندمدت با فشار یا ایجاد محدودیت و ممنوعیت، مصرف‌کننده را وادار به خرید محصول کم‌کیفیت یا گرانقیمت کنند بنابراین باید عوامل موثر در فعال ​نشدن ظرفیت‌ های خالی کارخانجات داخلی را در کیفیت تولیدات داخل، تنوع محصولات، میزان سرمایه‌گذاری در بخش تحقیق و توسعه، بهره‌برداری ناکافی از فناوری‌های نوین و بهره‌برداری نامناسب از ظرفیت‌های برندینگ جستجو کرد، نه در برنامه توزیع و فروشگاه‌های زنجیره‌ای.
در نتیجه باید گفت با وجود این‌که فروشگاه‌های زنجیره‌ای موجود کشور از نظر محاسبه قیمت و توجه به تنوع و کیفیت کالا نقایصی دارد، اما این نقایص نباید باعث بی‌توجهی به نقش آنان در اصلاح سیستم توزیع کالا شود.
این فروشگاه‌ها در تمام نقاط دنیا به رهبران قیمت مشهور است ، چون با دریافت انبوه و مستقیم کالا از تولیدکننده و امکان بازی با قیمت‌ها می‌توانند تعیین‌کننده قیمت در دیگر لایه‌های خرده‌فروشی باشد. به نظر می‌رسد یکی از راه‌های مبارزه با گرانی و کنترل قیمت‌ها در این روزها، ایجاد رهبران قیمت در بازار و تقویت آنان است.
محمدحسین برخوردارjamejamonline.ir