کتاب مدیریت استراتژیک فروش به چاپ رسید
مدیریت استراتژیک فروش
استراتژی های فروش
مدیریت استراتژی فروش
تالیف و ترجمه: علی خویه
www.salemanagement.mihanblog.com
مدیریت استراتژیک پخش و توزیع
مدیریت استراتژیک فروش و پیشبرد فروش
فصل اول
مروری بر مدیریت استراتژیک فروش
1-1- تاریخچه، تعاریف و عوامل مدیریت استراتژیک فروش
1-1-1- تاریخچه مدیریت استراتژیک فروش
قبل از انقلاب صنعتی، انسان ها برای ادامه حیات خویش کار می کردند و به این ترتیب غالبا به اندازه نیاز خود تولید می کردند، تغییر این ساخت فکری بعد از انقلاب صنعتی، جای خود را به فعالیت معطوف به هدف سود، واگذار کرد. این تغییر ذهنیت، صنایع دستی و واحد های تولیدی پرکنده و کوچک اقتصادی را زیر یک سقف جمع کرده و متمرکز ساخت. به این ترتیب، بعد از انقلاب صنعتی تعداد و بزرگی سازمان ها رو به افزایش گذارد و تنوع فعالیت هاو پیچیدگی ساختارهایشان آغاز شد. در نتیجه این پیشرفت ها، سازمان ها به صورت تشکل های حاکم در جوامع در آمدند. در فرهنگ مدیریت به این پیشرفت ها انقلاب اداری نام داده می شود.
تعاریف مدیریت استراتژیک فروش
تعاریف مختلف و گاه ناسازگاری از استراتژی فروش و مدیریت استراتژیک فروش ارائه شده است. به تعبیر یکی از متخصصان مدیریت این عبارات مانند« هنر» است که وقتی آنها را می‌بینیم تشخیص دادن آنها آسان است اما وقتی در پی تعریف کردن و توضیح دادن آنیم خیلی مشکل به نظر می‌رسد.
تعریف اول: هنر و علم تدوین، اجرا و ارزیابی تصمیمات وظیفه‌ای چندگانه که سازمان را قادر می‌سازد به هدف‌های بلندمدت خود دست یابد. همان‌گونه که از این تعریف استنباط می‌شود در مدیریت استراتژیک فروش برای کسب موفقیت سازمانی بر چندین عامل تأکید می‌شود: هماهنگ کردن مدیریت، بازاریابی، امور مالی (حسابداری)، تولید(عملیات)، تحقیق و توسعه و سیستم‌های اطلاعات رایانه‌ای.
تعریف دوم: مدیریت عبارت است از فرایند تضمین دستیابی سازمان به فواید ناشی از به کارگیری استراتژی فروش‌های مناسب.طبق این بیان، یک استراتژی فروش مناسب مطابق با نیازمندی‌های یک سازمان در زمان مشخص تعریف می‌شود.فرایند مدیریت استراتژیک فروش شامل شش گام متوالی و مستمر است:
1- تجزیه و تحلیل محیطی
2- پایه گذاری جهت‌گیری سازمانی
3- هدف‌گذاری
...
لذا می‌توان این دو استراتژی فروش را دو نقطه حدی یا دو قطب یک محور فرض نمود که دیگر استراتژی فروش‌های دنیا واقعی بین آن دو قرار می‌گیرد. این استراتژی فروش‌ها دربرگیرنده برخی از ابعاد مختلفی که ذکر گردید می‌باشند،
مثال 1-2: در این استراتژی فروش اهداف مدیریت سازمان در آنها کم و بیش به طور دقیق و روشن آشکاراست، دیگران نیز در آنها تا حدودی مشارکت دارند، هرچند که نظرات دیگری نیز در گوشه و کنار سازمان ممکن است یافت شود. با این حال کنترل مرکزی در سازمان کم وبیش وجود دارد و فراگیر و نافذ به نظر می‌رسد. تأثیرات محیط نیز تقریباً بی‌اثر و تا حدودی قابل کنترل و قابل پیش‌بینی به نظر می‌رسد.
www.salemanagement.mihanblog.com
در ادامه به بررسی استراتژی فروش های میانه این دو استراتژی فروش خواهیم پرداخت:
2-1-3- استراتژی فروش‌های از قبل طراحی شده:
در اولین نوع استراتژی فروش، که «استراتژی فروش از قبل طراحی شده» نامیده می‌شود، رهبران در محوریت قدرت و تصمیم‌گیری، اهداف خود را تا حد امکان متناسب و منظم برنامه ریزی می نمایند و پس از آن در پی اجرا و پیاده شدن این استراتژی فروش ها در تلاش برای به عمل کشیدن آن بر می آیند. رهبران برای اطمینان از انجام این کار ابتدا باید مقاصد و اهداف خود را به شکل طرح درآورده، ابهام و نارسانایی‌های آن را به حداقل برسانند و سپس جزئیات اجرائی و نکات ریز طرح را از نظر هزینه و بودجه لازم، برنامه‌ریزی و زمان‌بندی شرح دهند تا از بروز ایده‌هایی که تحقق آن را مانع می‌شوند، پیش‌گیری کنند.
....
- استراتژی فروش منفصل:
شاید استراتژی فروش‌های منفصل یکی از ساده‌ترین نوع استراتژی فروش‌ها باشند. در این نوع استراتژی فروش یک قسمت از سازمان یک واحد فرعی و حتی بعضی اوقات یک فرد مستقل و واحد فقط به خاطر این که ارتباط خیلی ضعیفی با بقیه دارد، می‌تواند با تعمق و بصیرت کافی الگوی موردنیاز خود را در جریان عمل تحقق بخشد. در استراتژی فروش منفصل، بیشتر انتظار می‌رود گروه‌ها و سازمان‌های خبره و کارشناس رشد و نمو یابند، که این در واقع بیانگر پیچیدگی محیط است که آنها با آن مواجه‌اند و حاکی از نیازی است که آن متخصصین برای کنترل پذیرش آن دارند و در نتیجه فراهم‌کننده آزادی، نه تنها از جانب مدیران، بلکه بعضی اوقات از جانب همکاران خود می‌باشند. به همین دلیل، به نظر می‌رسد، به عنوان نمونه استراتژی فروش حاکم بر بسیاری از بیمارستان‌ها و دانشگاه‌ها چیزی بیشتر از استراتژی فروش‌های شخصی با یک دیدگاه مشخص یا چتری است، چه رسد به طرح و یا برنامه‌ای که آنها را بدان ملزم نماید.
2-1-9- استراتژی فروش اجماعی:
در هیچ‌یک از استراتژی فروش‌هایی که تاکنون مورد بحث قرار داده‌ایم، احتمال وجود هدف و نیت اولیه را به طور کامل حذف نکردیم. استراتژی فروش که هم‌اکنون می‌خواهیم معرفی کنیم کاملاً و به طور وضوح اضطراری است. در این نوع استراتژی فروش، اعضاء مختلف به طور طبیعی در مورد یک الگو و موضوع به توافق می‌رسند، به طوری که آن مطلب در سازمان تبدیل به یک اصل می‌شود، بدون این که نیاز به کنترل یا هدایت مرکزی وجود داشته باشد. به این نوع استراتژی فروش، استراتژی فروش اجماعی می‌گویند. استراتژی فروش اجماعی برخلاف استراتژی فروش ایدئولوژیکی، که در آن توافق حول یک سیستم عقیدتی صورت می‌گیرد (و نشانگر آرمان مشترک همه افراد سازمان می‌باشد)، یک دیدگاه کلی و شاید غیرمنتظره‌ای است که افراد با استفاده از بینشی که از تجارب گذشته و کارهای یکدیگر و یا در برخورد با محیط و شرایط آن اندوخته‌اند، با هم روی آن سازش و توافق و نهایتاً به عنوان استراتژی فروش جمع برمی‌گزینند. به عبارت دیگر این توافق و همگرایی برخاسته از تمایلات هیچ مدیر و مرکزی با اهدافی که قبلاً به طور وسیع بین دیگر اعضا مشترک باشد، نیست، بلکه فقط نتیجه تفکر گروهی است. ممکن است افراد خاصی فعالانه موجب توافق افراد و شکل‌گیری تصمیم جمع گردند و شاید با دیگر همکاران خود در دستیابی آن مذاکراتی نیز بنمایند (مانند حکومت پارلمانی) ولی نکته مهم این است که این نوع استراتژی فروش بیشتر برگرفته از عمل جمعی است تا این که مبتنی بر نیات و اهداف جمعی باشد.
2-1-10- استراتژی فروش‌های تحمیلی:
کلیه استراتژی فروش‌هایی که تا به حال از آنها بحث نموده‌ایم تا حدودی برگرفته از اهداف درون سازمانی بوده است. محیط در همه آنها مورد توجه بوده، هرچند ممکن است به طور کامل خنثی نشده، ولی حداقل آن را تحت کنترل داشته‌اند. در حالی که استراتژی فروش‌هایی نیز وجود دارند که می‌توانند از بیرون تحمیل شوند. بدین معنا که محیط در جریان عمل می‌تواند، علی‌رغم وجود کنترل مرکزی، مستقیماً سازمان را وادار به قبول الگوهای خود نماید. روشن‌ترین حالت، آن زمانی است که فرد یا یک گروه خارجی (خارج از سازمان) با نفوذ زیادی که روی سازمان دارند، بخواهند استراتژی فروش و سیاست‌های خود را به آن تحمیل کنند.
...
- استراتژی فروش صنایع تقسیم شده (مجزا)
صنعت تقسیم شده، صنعتی است که از تعداد زیادی شرکت‌های کوچک و متوسط تشکیل یافته و در بین آنها به هم وابستگی رقابتی حداقل می‌باشد. هیچ شرکتی به تنهایی در موقعیت قوی قرار ندارد تا تصمیم‌های قیمت‌گذاری و تولید را تحت تأثیر قرار دهد و به همین منظور هر شرکت به دنبال بهترین استراتژی فروش رقابتی خود می‌باشد.
2-11-6- استراتژی فروش مبتنی بر آزادی عمل (راهبردی)
در شرایط رقابت‌های بسیار فشرده در یک صنعت، با به کارگیری نوآوری در تکوین و تولید یک محصول جدید و یا گشودن بازارهای جدید می‌توان به موفقیت دست یافت. برای این منظور، باید با استفاده از روش‌های بسیار پرتحرک و پرقدرت، آن بخش از بازار را که مورد بهره‌برداری رقبا نمی‌باشد مورد استفاده قرار داد. این استراتژی فروش را آزادی عمل راهبردی می‌نامند. براساس وضعیت بازار و رقبا و توانمندی داخلی شرکت می‌توان یکی از چهار حالت فوق‌الذکر را به عنوان پایه‌ای برای راهبرد انتخاب نمود، نکته حائز اهمیت این است که در شروع رقابت باید از اقدام‌های مشابه (اقداماتی که رقبا نیز به سادگی قادر به انجام آن هستند) پرهیز شود. مثلاً جنگ قیمت‌ها، علاوه بر کاهش سودآوری، برای خود صاحبان صنایع نیز مخاطره‌آمیز است. بدیهی است با کاهش قیمت تمام شده از طریق تنزل استانداردهای کیفی، نهایتاً جایگاه صنایع در بازار متزلزل خواهد شد.
2-11-7- استراتژی فروش مبتنی بر عوامل کلیدی موفقیت
با تجزیه و تحلیل محیط پیرامونی، می‌توان زمینه‌هایی را که سرمایه‌گذاری و تخصیص منابع شرکت در آن منجر به کسب برتری قابل ملاحظه‌ای نسبت به رقبا می‌شود را تعیین نمود. زمینه‌ها و فرصت‌های مذکور را عوامل کلیدی موفقیت و صرف منابع موجود در آنها را به منظور کسب موفقیت برتر، راهبرد مبتنی بر عوامل کلیدی موفقیت می‌نامند.
2-11-8- استراتژی فروش مبتنی بر توافق نسبی
