خریدهای روزانه و خوراکی مردم، بخش جدائی ناپذیر زندگی آنها به حساب می آید. هر فرد، هر چقدر هم ناتوان، ممکن است از مخارج پوشاک خود بزند، اما از خورد و خوراک، هرگز! این روزها سوپرمارکت ها و فروشگاههای خرده فروشی به قدری پیشرفت داشته اند که محصولات خود را به صورت آنلاین به فروش برسانند؛ با این وجود، مشتریان هنوز به خرید حضوری و گشت زدن میان قفسه های مواد خوراکی علاقه نشان می دهند. اینها تنها بخشی از نقطه نظرات PHIL LEMPERT، متخصص بازاریابی محصولات خرده فروشی می باشد.
PHIL LEMPERT، مدرس بزرگ بازاریابی، خالق سایت اینترنتی SupermarketGuru.com، سخنران حرفه ای در زمینه فروشگاههای خرده فروشی و سوپرمارکت، خبرنگار افتخاری و نویسنده کتاب های پر فروش بازاریابی نظیر: Being the Shopper؛ بر این باور است که استفاده صرف از تکنولوژی بدون حضور انسان و مدیریت صحیح، نتیجه ای جز شکست برای خرده فروشان به ارمغان نخواهد آورد.
خواننده بخشی از گفت و گو با PHIL LEMPERT در خصوص روشهای فروش و پیش بینی های وی درباره صنایع خوراکی و خرده فروشی باشید:
جایگاه و تغییرات صنعت خرده فروشی در دنیای امروز را شرح دهید:
Lempert: فروشگاه ها، همان فروشگاه های سابق هستند که ما می شناسیم، اتفاق، انقلاب یا تکامل چندانی در آنها رخ نداده است. شاید تنها ظاهر آنها تغییر کرده باشد؛ شیک و امروزی شده باشند یا حتی به صورت آنلاین کالا بفروشند! در هر صورت همان فروشگاه های قدیمی هستند با لیستی طولانی از محصولات ریز و درشت؛ که باز هم به خواسته اصلی مشتریان خود توجهی نمی کنند. شاید به همین دلیل است که مردم نیز این تغییر را در رفتار خود داشته اند: به جای سر زدن به یک فروشگاه، هر بار به فروشگاه جدیدی، قدم می گذارند!
منظور شما این است که دوره خرید از یک فروشگاه سر آمده؟ و مردم به دنبال کشف و تجربه مکان های جدید برای خرید هستند؟
خیر! مشتریان به دلیل بی توجهی به خواسته های آنان، در هر بار خرید، به دنبال مکان بهتری می گردند. در غیر این صورت چه دلیلی دارد، خرید خود را از فروشگاه های مختلف انجام دهند؟! برای مثال، خواسته واقعی مشتریان این است که فروشنده به جای عرضه 100 برند از یک محصول، به ارائه 10 برند برتر از آنها اکتفا نماید. و این نکته ای است که 90% از خرده فروشان عکس آن را باور دارند! آنها تصور می نمایند، هر چه دامنه تنوع یک محصول بالاتر باشد، انتخاب برای مشتری بهتر خواهد بود؛ در صورتی که اینگونه نیست.
یا خواسته دیگر مشتریان این است که فروشگاه ها، متصدی و صندوق های بیشتری داشته باشند تا وقت خود را در صف های طولانی پرداخت، تلف نکنند.
خرده فروشان، چگونه خود را با روند تغییرات هماهنگ می کنند؟
چه سؤال خوبی! برخی از خرده فروشان تیزهوش، سریعاً این روند تغییرات را حس کرده اند و خود را مطابق با آن پیش می برند. اما برخی دیگر کاری به این تغییرات ندارند! و تنها کار خودشان را انجام می دهند. آنها می گویند که استراتژی ما در انبارهای بزرگ و فروش ارزان است! اینها همان کسانی هستند که هیچگاه در صنعت خود، سرآمد نمی شوند.
اگر شما به گرایش غالب مردم توجه کنید، متوجه می شوید که مردم به فروشگاه های کوچکتر علاقه بیشتری نشان می دهند؛ این همان نکته ای است که Walmart به خوبی درک کرد و توسعه فروشگاه های خود را به سمت مکانهای کوچکتر برد. مردم نمی خواهند که بیش از نیمی از روز را به خرید مایحتاج خود بگذرانند. آنها تنها می خواهند خرید خوبی داشته باشند و در کمترین زمان ممکن، بهترین محصولات را تهیه کنند.
این روزها، یک فروشگاه بزرگ خوارو بار فروشی چگونه از نیازها و خواسته های مشتریان خود با خبر می شود؟
مدل قدیمی آن است که بگویید: من می خواهم صدها زنجیره در سطح شهر یا کشور داشته باشم و در تمامی فروشگاه ها، محصولات یکسانی را به فروش برسانم. همه ما خوب می دانیم که این روش دیگر جوابگو نخواهد بود. نیازها و خواسته های افراد از این سر شهر تا آن سر شهر، متفاوت است چه رسد به یک کشور! تکنولوژی پیشرفت کرده است و دسترسی به آن تقریباً برای همه فراهم می باشد؛ با یک تحقیق بازار ساده، می توانیم از وضعیت معیشتی و نوع خرید و خواسته های افراد هر محل با خبر شویم. با این روش به جای ارائه محصولات یکسان در فروشگاه ها، با توجه به اقلیم هر فروشگاه، با حفظ درصدی مشخص از کالاهای یکسان، محصولاتی متفاوت عرضه خواهید کرد.
در صورتی که به خواسته های واقعی مشتریان خود توجه کنید؛ مطمئن باشید که حساسیت به قیمت در اولویت دوم آنها قرار می گیرد.
در این صورت، خرده فروشان از چه ابزارهایی برای تشخیص این تفاوت ها استفاده می کنند؟
اول آنکه: هیچ جایگزینی برای حضور در فروشگاه ها و پرسیدن سؤالهای مستقیم از مشتریان در این باره وجود ندارد. دوم: برنامه ریزی و اجرای برنامه های وفاداری است؛ به دست آوردن داده و اطلاعات واقعی از مشتریان وفادار و همیشگی، ارزشمندترین سرمایه شما برای پیش بینی آینده کسب و کارتان است. این اطلاعات با هیچ ارزش دیگری قابل مقایسه و معاوضه نیست! البته این نکته را خاطر نشان سازم که از افزودن اعتبار به برنامه وفاداری خود دریغ نکنید. اجرای یک برنامه وفاداری، هم به نفع مشتریان شما است و هم به نفع خود شما. یک جاده دو طرفه! یک بازی برد – برد!
سوم، آموزش کارکنان بخش فروش برای ارتباط با مشتریان و گوش دادن به خواسته های واقعی آنها است. کارکنان شما با یک آموزش ساده و کاربردی قادر خواهند بود، علاوه بر برطرف نمودن خواسته مشتریان در لحظه، از روند نیازهایی که فروشگاه شما از ارائه آنها معذور بوده است، مطلع شوند. شاید برخی از مشتریان شما به ترکیبات نانی بدون گلوتن احتیاج داشته باشند و شما از آنها بی خبر باشید! از این طریق شما به خوبی با نیاز های واقعی مشتریان خود رو به رو خواهید شد.
فروشگاه های خرده فروش آنلاین زیادی، نظیر Amazon.com در حال رشد و شکل گیری هستند؛ با این حال خرده فروشان حضوری چگونه می توانند با آنها به رقابت بپردازند؟
بگذارید با یک مثال شخصی این مسأله را بیان کنم. من برای دو هفته در شهر نیویورک اقامت داشتم، برای انجام خریدهای روزانه، از یک کارت تخفیف به نام Instacart استفاده کردم که دسترسی با تخفیف به محصولات خوراکی و روزانه دو فروشگاه بزرگ خرده فروشی را برایم فرآهم آورده بود. در یکی از روزها، به فروشگاه اول مراجعه کردم، در آنجا روی تابلویی زیبا نوشته شده بود که محصولات خرده فروشی تا یک ساعت آینده و محصولات خوراکی تا دو ساعت آینده در اختیار مشتریان قرار می گیرد. برای همین به فروشگاه بعدی مراجعه کردم و در آنجا هم با همین صحنه رو به رو شدم! بعد از یک ساعت به فروشگاه اول بازگشتم؛ اما متأسفانه خبری از اقلام مورد نیاز من نبود! آنها به من گفتند که فردا مراجعه کنم! در ابتدا از روند اطلاع رسانی زیبا و مخصوص هر دو فروشگاه لذت بردم. چراکه به شیوه ای جذاب و تحسین برانگیز، موجودی کالاهای خود را به مشتری اعلام می کردند. اما با گذشت ساعتی و مشاهده عدم صداقت فروشگاه، کل روش برایم زیر سوال رفت! من عاشق Instacart هستم. اما با تجربه ای که داشتم، فکر نکنم دیگر آن را تهیه کنم!
مشتریان شما به صداقت و واقع گرایی، بیش از هر چیزی نیاز دارند. خوبی سایتهای اینترنتی در این است که در این یک مورد با شما با صداقت کامل برخورد خواهند کرد. اما خرده فروشان حضوری نه! آنها برای جلب شما از هر ترفند جذابی استفاده می کنند؛ اما به فکر راستی گفتار خود نیستند. به نظر من، مشتریان هم به خرید آنلاین نیاز دارند و هم به خرید حضوری! هیچکدام بر دیگری ترجیح ندارد.
نقش بازاریابی و برنامه های وفاداری در این میان چیست؟
شما نیازمند آن هستید که ببینید موقعیت و شرایط مناسب با هر شیوه توزیع چگونه است و این امکانی است که یک برنامه وفاداری با اطلاعات دقیقش برای شما فراهم می آورد. اینکه مشتریان شما برای خرید یک قلم مخصوص کالا ترجیح می دهند حضوری خرید کنند یا نه؟
بگذارید جزئی تر وارد بحث شویم؛ فرصتهای ویژه خرده فروشان در فروشگاه های حضوری چیست؟
درک روابط انسانی و فرد به فرد؛ مهم رین ویژگی جداکننده خرده فروشان حضوری از آنلاین می باشد. توجه و تأکید بر این ویژگی و برآوردن آن به بهترین وجه ممکن و ارائه تجربه ای بی نظیر برای مشتری، فرصت ویژه پیش روی خرده فروشان حضوری است. برای مثال، فروشندگان در چند فروشگاه، این آموزش را دیده اند، در صورتیکه مشتریان نظر آنها را درباره خرید نوع خاصی از کالا جویا شوند، نمونه هایی برای مزه و امتحان کردن، در اختیار آنها قرار دهند تا انتخاب بهتری داشته باشند. امکانی که در خرید اینترنتی برای مشتریان فراهم نیست و فروشندگان این چند فروشگاه، به خوبی به این نکته آگاه بوده و هستند. البته منظور من دنبال کردن مشتری و ارائه به زور محصول به آنها نیست! (چراکه این روش عکس جواب می دهد).
بزرگترین اشتباهی که خرده فروشان در اجرای برنامه های وفاداری خود مرتکب می شوند، چیست؟
عدم شناخت کافی از مشتریان. هیچ راهی برای موفقیت برنامه وفاداری شما وجود ندارد، تا زمانی که شما از مشتریان و خواسته های واقعی آنها اطلاعی نداشته باشید. برخی از خرده فروشان نیز این تفکر ابتدایی و کودکانه را دارند که اجرای یک برنامه وفاداری یعنی، ارائه تخفیف! این تفکر اشتباه است!!
خرده فروشانی هستند که با اجرای یک برنامه وفاداری جذاب، من را درگیر فروشگاه خودشان کرده اند. برای روز تولدم هدایای شگفت انگیزی در نظر می گیرند، نظرات من را در حوزه های مختلف جویا می شوند، برنامه های تفریحی برایم در نظر می گیرند و در کنارش تخفیف هم می دهند. تخفیف، جزئی از یک برنامه وفاداری خوب است نه همه آن و نه اولویت اول برنامه!
در آخر، کمی هم از پیش بینی های خود در حوزه خرده فروشی و خوراکی سال 2016، بگویید.
آنچه که من می بینم این است که، طی سال آتی، حرکت خرده فروشان از الگوی آسودگی و فراهم آوردن امکانات، به سمت حفظ و جلوگیری از خروج مشتری خواهد بود. این نکته بیشتر در مورد ارائه خدمات فروشگاه ها به مشتریان صدق می کند.
به همین منظور داشتن نیروهای تحصیل کرده و دوره دیده در فروشگاه ها الزامی به نظر می رسد. فروشندگانی که آموزش دیده اند تا از طرف و بنا بر خواسته منِ مشتری به خرید روند. من به فروشنده ای نیاز دارم که بهتر از من شیر و هندوانه انتخاب کند و از روند سلامت و نوع تغذیه من آگاه باشد. در غیر این صورت برای چه هزینه می کنم؟!
moshtarinews.com
PHIL LEMPERT، مدرس بزرگ بازاریابی، خالق سایت اینترنتی SupermarketGuru.com، سخنران حرفه ای در زمینه فروشگاههای خرده فروشی و سوپرمارکت، خبرنگار افتخاری و نویسنده کتاب های پر فروش بازاریابی نظیر: Being the Shopper؛ بر این باور است که استفاده صرف از تکنولوژی بدون حضور انسان و مدیریت صحیح، نتیجه ای جز شکست برای خرده فروشان به ارمغان نخواهد آورد.
خواننده بخشی از گفت و گو با PHIL LEMPERT در خصوص روشهای فروش و پیش بینی های وی درباره صنایع خوراکی و خرده فروشی باشید:
جایگاه و تغییرات صنعت خرده فروشی در دنیای امروز را شرح دهید:
Lempert: فروشگاه ها، همان فروشگاه های سابق هستند که ما می شناسیم، اتفاق، انقلاب یا تکامل چندانی در آنها رخ نداده است. شاید تنها ظاهر آنها تغییر کرده باشد؛ شیک و امروزی شده باشند یا حتی به صورت آنلاین کالا بفروشند! در هر صورت همان فروشگاه های قدیمی هستند با لیستی طولانی از محصولات ریز و درشت؛ که باز هم به خواسته اصلی مشتریان خود توجهی نمی کنند. شاید به همین دلیل است که مردم نیز این تغییر را در رفتار خود داشته اند: به جای سر زدن به یک فروشگاه، هر بار به فروشگاه جدیدی، قدم می گذارند!
منظور شما این است که دوره خرید از یک فروشگاه سر آمده؟ و مردم به دنبال کشف و تجربه مکان های جدید برای خرید هستند؟
خیر! مشتریان به دلیل بی توجهی به خواسته های آنان، در هر بار خرید، به دنبال مکان بهتری می گردند. در غیر این صورت چه دلیلی دارد، خرید خود را از فروشگاه های مختلف انجام دهند؟! برای مثال، خواسته واقعی مشتریان این است که فروشنده به جای عرضه 100 برند از یک محصول، به ارائه 10 برند برتر از آنها اکتفا نماید. و این نکته ای است که 90% از خرده فروشان عکس آن را باور دارند! آنها تصور می نمایند، هر چه دامنه تنوع یک محصول بالاتر باشد، انتخاب برای مشتری بهتر خواهد بود؛ در صورتی که اینگونه نیست.
یا خواسته دیگر مشتریان این است که فروشگاه ها، متصدی و صندوق های بیشتری داشته باشند تا وقت خود را در صف های طولانی پرداخت، تلف نکنند.
خرده فروشان، چگونه خود را با روند تغییرات هماهنگ می کنند؟
چه سؤال خوبی! برخی از خرده فروشان تیزهوش، سریعاً این روند تغییرات را حس کرده اند و خود را مطابق با آن پیش می برند. اما برخی دیگر کاری به این تغییرات ندارند! و تنها کار خودشان را انجام می دهند. آنها می گویند که استراتژی ما در انبارهای بزرگ و فروش ارزان است! اینها همان کسانی هستند که هیچگاه در صنعت خود، سرآمد نمی شوند.
اگر شما به گرایش غالب مردم توجه کنید، متوجه می شوید که مردم به فروشگاه های کوچکتر علاقه بیشتری نشان می دهند؛ این همان نکته ای است که Walmart به خوبی درک کرد و توسعه فروشگاه های خود را به سمت مکانهای کوچکتر برد. مردم نمی خواهند که بیش از نیمی از روز را به خرید مایحتاج خود بگذرانند. آنها تنها می خواهند خرید خوبی داشته باشند و در کمترین زمان ممکن، بهترین محصولات را تهیه کنند.
این روزها، یک فروشگاه بزرگ خوارو بار فروشی چگونه از نیازها و خواسته های مشتریان خود با خبر می شود؟
مدل قدیمی آن است که بگویید: من می خواهم صدها زنجیره در سطح شهر یا کشور داشته باشم و در تمامی فروشگاه ها، محصولات یکسانی را به فروش برسانم. همه ما خوب می دانیم که این روش دیگر جوابگو نخواهد بود. نیازها و خواسته های افراد از این سر شهر تا آن سر شهر، متفاوت است چه رسد به یک کشور! تکنولوژی پیشرفت کرده است و دسترسی به آن تقریباً برای همه فراهم می باشد؛ با یک تحقیق بازار ساده، می توانیم از وضعیت معیشتی و نوع خرید و خواسته های افراد هر محل با خبر شویم. با این روش به جای ارائه محصولات یکسان در فروشگاه ها، با توجه به اقلیم هر فروشگاه، با حفظ درصدی مشخص از کالاهای یکسان، محصولاتی متفاوت عرضه خواهید کرد.
در صورتی که به خواسته های واقعی مشتریان خود توجه کنید؛ مطمئن باشید که حساسیت به قیمت در اولویت دوم آنها قرار می گیرد.
در این صورت، خرده فروشان از چه ابزارهایی برای تشخیص این تفاوت ها استفاده می کنند؟
اول آنکه: هیچ جایگزینی برای حضور در فروشگاه ها و پرسیدن سؤالهای مستقیم از مشتریان در این باره وجود ندارد. دوم: برنامه ریزی و اجرای برنامه های وفاداری است؛ به دست آوردن داده و اطلاعات واقعی از مشتریان وفادار و همیشگی، ارزشمندترین سرمایه شما برای پیش بینی آینده کسب و کارتان است. این اطلاعات با هیچ ارزش دیگری قابل مقایسه و معاوضه نیست! البته این نکته را خاطر نشان سازم که از افزودن اعتبار به برنامه وفاداری خود دریغ نکنید. اجرای یک برنامه وفاداری، هم به نفع مشتریان شما است و هم به نفع خود شما. یک جاده دو طرفه! یک بازی برد – برد!
سوم، آموزش کارکنان بخش فروش برای ارتباط با مشتریان و گوش دادن به خواسته های واقعی آنها است. کارکنان شما با یک آموزش ساده و کاربردی قادر خواهند بود، علاوه بر برطرف نمودن خواسته مشتریان در لحظه، از روند نیازهایی که فروشگاه شما از ارائه آنها معذور بوده است، مطلع شوند. شاید برخی از مشتریان شما به ترکیبات نانی بدون گلوتن احتیاج داشته باشند و شما از آنها بی خبر باشید! از این طریق شما به خوبی با نیاز های واقعی مشتریان خود رو به رو خواهید شد.
فروشگاه های خرده فروش آنلاین زیادی، نظیر Amazon.com در حال رشد و شکل گیری هستند؛ با این حال خرده فروشان حضوری چگونه می توانند با آنها به رقابت بپردازند؟
بگذارید با یک مثال شخصی این مسأله را بیان کنم. من برای دو هفته در شهر نیویورک اقامت داشتم، برای انجام خریدهای روزانه، از یک کارت تخفیف به نام Instacart استفاده کردم که دسترسی با تخفیف به محصولات خوراکی و روزانه دو فروشگاه بزرگ خرده فروشی را برایم فرآهم آورده بود. در یکی از روزها، به فروشگاه اول مراجعه کردم، در آنجا روی تابلویی زیبا نوشته شده بود که محصولات خرده فروشی تا یک ساعت آینده و محصولات خوراکی تا دو ساعت آینده در اختیار مشتریان قرار می گیرد. برای همین به فروشگاه بعدی مراجعه کردم و در آنجا هم با همین صحنه رو به رو شدم! بعد از یک ساعت به فروشگاه اول بازگشتم؛ اما متأسفانه خبری از اقلام مورد نیاز من نبود! آنها به من گفتند که فردا مراجعه کنم! در ابتدا از روند اطلاع رسانی زیبا و مخصوص هر دو فروشگاه لذت بردم. چراکه به شیوه ای جذاب و تحسین برانگیز، موجودی کالاهای خود را به مشتری اعلام می کردند. اما با گذشت ساعتی و مشاهده عدم صداقت فروشگاه، کل روش برایم زیر سوال رفت! من عاشق Instacart هستم. اما با تجربه ای که داشتم، فکر نکنم دیگر آن را تهیه کنم!
مشتریان شما به صداقت و واقع گرایی، بیش از هر چیزی نیاز دارند. خوبی سایتهای اینترنتی در این است که در این یک مورد با شما با صداقت کامل برخورد خواهند کرد. اما خرده فروشان حضوری نه! آنها برای جلب شما از هر ترفند جذابی استفاده می کنند؛ اما به فکر راستی گفتار خود نیستند. به نظر من، مشتریان هم به خرید آنلاین نیاز دارند و هم به خرید حضوری! هیچکدام بر دیگری ترجیح ندارد.
نقش بازاریابی و برنامه های وفاداری در این میان چیست؟
شما نیازمند آن هستید که ببینید موقعیت و شرایط مناسب با هر شیوه توزیع چگونه است و این امکانی است که یک برنامه وفاداری با اطلاعات دقیقش برای شما فراهم می آورد. اینکه مشتریان شما برای خرید یک قلم مخصوص کالا ترجیح می دهند حضوری خرید کنند یا نه؟
بگذارید جزئی تر وارد بحث شویم؛ فرصتهای ویژه خرده فروشان در فروشگاه های حضوری چیست؟
درک روابط انسانی و فرد به فرد؛ مهم رین ویژگی جداکننده خرده فروشان حضوری از آنلاین می باشد. توجه و تأکید بر این ویژگی و برآوردن آن به بهترین وجه ممکن و ارائه تجربه ای بی نظیر برای مشتری، فرصت ویژه پیش روی خرده فروشان حضوری است. برای مثال، فروشندگان در چند فروشگاه، این آموزش را دیده اند، در صورتیکه مشتریان نظر آنها را درباره خرید نوع خاصی از کالا جویا شوند، نمونه هایی برای مزه و امتحان کردن، در اختیار آنها قرار دهند تا انتخاب بهتری داشته باشند. امکانی که در خرید اینترنتی برای مشتریان فراهم نیست و فروشندگان این چند فروشگاه، به خوبی به این نکته آگاه بوده و هستند. البته منظور من دنبال کردن مشتری و ارائه به زور محصول به آنها نیست! (چراکه این روش عکس جواب می دهد).
بزرگترین اشتباهی که خرده فروشان در اجرای برنامه های وفاداری خود مرتکب می شوند، چیست؟
عدم شناخت کافی از مشتریان. هیچ راهی برای موفقیت برنامه وفاداری شما وجود ندارد، تا زمانی که شما از مشتریان و خواسته های واقعی آنها اطلاعی نداشته باشید. برخی از خرده فروشان نیز این تفکر ابتدایی و کودکانه را دارند که اجرای یک برنامه وفاداری یعنی، ارائه تخفیف! این تفکر اشتباه است!!
خرده فروشانی هستند که با اجرای یک برنامه وفاداری جذاب، من را درگیر فروشگاه خودشان کرده اند. برای روز تولدم هدایای شگفت انگیزی در نظر می گیرند، نظرات من را در حوزه های مختلف جویا می شوند، برنامه های تفریحی برایم در نظر می گیرند و در کنارش تخفیف هم می دهند. تخفیف، جزئی از یک برنامه وفاداری خوب است نه همه آن و نه اولویت اول برنامه!
در آخر، کمی هم از پیش بینی های خود در حوزه خرده فروشی و خوراکی سال 2016، بگویید.
آنچه که من می بینم این است که، طی سال آتی، حرکت خرده فروشان از الگوی آسودگی و فراهم آوردن امکانات، به سمت حفظ و جلوگیری از خروج مشتری خواهد بود. این نکته بیشتر در مورد ارائه خدمات فروشگاه ها به مشتریان صدق می کند.
به همین منظور داشتن نیروهای تحصیل کرده و دوره دیده در فروشگاه ها الزامی به نظر می رسد. فروشندگانی که آموزش دیده اند تا از طرف و بنا بر خواسته منِ مشتری به خرید روند. من به فروشنده ای نیاز دارم که بهتر از من شیر و هندوانه انتخاب کند و از روند سلامت و نوع تغذیه من آگاه باشد. در غیر این صورت برای چه هزینه می کنم؟!
moshtarinews.com
