سه قانون برای مدیران فروشگاه ها و مراکز خرده فروشی

بیشتر خرده‌فروشان اهمیت ترکیب بهترین فناوری‌های دیجیتال و انبارهای فیزیکی برای ایجاد تجربه روان و یکپارچه برای مشتریان در سرتاسر کانال‌ها را تایید می‌کنند. دلیل خوبی برای اثبات این موضوع وجود دارد: باارزش‌ترین مشتریان این خرده‌فروشی‌ها در همه کانال‌ها به‌کار گرفته می‌شوند: انبار، موبایل، آنلاین و اجتماعی. برخی خرده‌فروشان درمی‌یابند که مشتریان چندکاناله 2 تا 5 برابر بیشتر از مشتریان تک‌کاناله خرید می‌کنند. اما بسیاری از خرده‌فروشان بیان کردند که ایجاد سازمانی واقعی که بر استراتژی چندکانالی بنا شود دشوار است. عدم توجه به این موضوع منجر به اشتباهاتی می‌شود که نتایج خطرناکی دارد.مسیر سختی را در نظر بگیرید که به وسیله یک مدیر تازه‌کار در چند کانال هدایت می‌شد. این خرده‌فروش دریافت که نیازمند مجموعه‌های جهت‌دهی‌شده‌ای است و تصمیم گرفت همه بازرگانان خود را به بازرگانان چندکاناله تبدیل کند و مسوولیت کانال‌های دیجیتالی و انبارهای فیزیکی را همزمان بر عهده آنها گذاشت. با اینکه قانون جهت‌دهی و چشم‌انداز مشترک درست بود، بیشتر تاجران دریافتند کسب‌وکار دیجیتال کوچک منجر به بی‌توجهی به انبارداری فیزیکی می‌شود. برخی در کار دیجیتال تجربه‌ای نداشتند و همه کسب‌وکار را نادیده گرفتند. با اینکه بازار آنلاین 15 درصد توسعه یافته بود، رشد دیجیتال متوقف شد.

 
وقتی تیم رهبری متوجه این اشتباه شد، تیم دیجیتال را از نو ساخت و اهدافی را برای تسریع رشد دیجیتال برگزید. اما یک سال بعد، شرکت با تنوع بیش از حد مجموعه‌ها، روابط ضعیف پیرامون برنامه‌ها و وقایع کلیدی و عدم همگرایی انگیزاننده‌ها با مدیریت موجودی روبه‌رو شد. رشد دیجیتال برای دومین سال صفر بود. این خرده‌فروش کجای مسیر را اشتباه رفته بود؟ وی دو بار تلاش کرده بود برای حل مشکل یک ساختار را مورد بهره‌برداری قرار دهد، بدون آنکه از یک سرمایه‌گذاری متناظر و شفاف‌سازی شایستگی‌ها، همسویی و حقوق تصمیم‌گیری استفاده کند. این خرده فروش پیش از آنکه بتواند در سال بعد به این موضوعات بپردازد، در بین رقبایش در فروش دیجیتال از جایگاه نخست به جایگاه سوم تنزل یافته بود.این یک تجربه غیرمعمولی نیست و خطراتی را که خرده‌فروشان به وسیله عدم ایجاد تغییرات سازمانیِ درستِ مورد نیاز برای حمایت از یک استراتژی چند کاناله با آنها رو‌به‌رو می‌شوند، مشخص می‌کند. به ازای هر شرکتی که جایگاهش را در بازار فروش دیجیتال از دست می‌دهد، رقیبی دیده می‌شود که با استفاده از ظرفیت فروش دیجیتال، خود را به رتبه‌های بالاتری می‌رساند و سهم بازار خود را افزایش می‌دهد. کار و تحلیل ما با همراهی صدها مشتری از میان خرده‌فروشانی که استراتژی چندکاناله داشتند، کمک کرد سه قانون عمده برای ایجاد یک سازمان خرده‌فروشی برشماریم.

قانون اول: قابلیت‌های میان‌کانالی و میان‌بخشی بسازید
بسیاری از خرده‌فروشان از مدت‌ها قبل به روش سیلویی (عملکرد انفرادی) سازماندهی شده‌اند. این ساختار اغلب با همکاری کم در میان تیم‌های کانال یا در میان کارکردهایی مانند تجارت، انبارداری، IT و زنجیره تامین همراه بوده است. این مدل اجرای کسب‌وکار را آسان‌تر می‌سازد، اما کار را برای مشتریان جهت یکپارچگی خرید در میان کانال‌ها آسان نمی‌کند. برای عملی شدن استراتژهای چندکاناله جدید و برآورده کردن انتظارات مشتریان امروزی، خرده‌فروشان چاره‌ای ندارند به‌جز اینکه به‌صورت اثربخش‌تر در میان کانال‌ها و کارکردها کار کنند. برای نمونه، قابلیت‌های «آنلاین بخرید، در مغازه بردارید» یا «کلیک کنید و جمع کنید» را در نظر بگیرید. این شایستگی‌ها نیازمند هماهنگی و تصمیم‌گیری‌های سریع میان بخش‌های تجارت الکترونیک، زنجیره تامین، فروشگاه‌ها و همچنین میان بخش‌های برنامه‌ریزی، بازاریابی، بازرگانی و... است. این کانال آنلاین باید بداند که موجودی در انبارهای محلی برای عرضه به مشتری در دسترس هست یا خیر. فروشگاه‌ها نیز برای دریافت موفق این سفارش، باید سفارش را برای مشتری رزرو کنند و وقتی مشتری برای دریافت سفارش می‌آید خدمت مناسبی ارائه دهند. بخش‌های برنامه‌ریزی و زنجیره تامین باید نظارت مناسبی به ورود و خروجی موجودی داشته باشند. بخش بازاریابی نیز باید درگیر شود و نمایش اثربخشی برای عرضه به مشتریان ارائه دهد. گام نخست، داشتن یک استراتژی شفاف برای شایستگی‌های حیاتی چندکاناله است. ما هفت شایستگی گسترده که خرده‌فروشان برای ارائه مناسب خدمت به مشتریان چندکاناله نیاز دارند مشخص کرده‌ایم. این شایستگی‌ها معمولا کانال‌ها و کارکردهایی با چند محدوده هستند و برای هماهنگی اثربخش میان کانال‌ها باید فرآیندها، نقش‌های تصمیم‌گیری و پاسخگویی به‌خوبی تعریف شوند.
شرکت میسی (Macy) یک مدل سازمانی چندکاناله را برای پشتیبانی از شایستگی‌های جدید ساخته است. چندکانالی در گذشته بخشی اصلی در استراتژی این شرکت بوده است. میسی بر شایستگی‌های حیاتی مانند ارسال از انبار تاکید زیادی دارد. این شرکت در سال‌های اخیر بخش انبارداری سازمان‌های برنامه‌ریزی، بازاریابی و بازرگانی را دوباره سازماندهی کرد تا آنها را سریع‌تر و چابک‌تر کند و بین دنیای انبارداری فیزیکی و دیجیتال ارتباط بهتری برقرار کند. میسی سازمان‌های بازرگانی‌اش را متحد کرد و فرآیندها و مسوولیت‌ها را همراه با بازرگانی چندگانه و بازرگانی دیجیتال برای ایجاد استراتژی طبقه‌بندی شده تک‌بعدی برای رشد انبارداری فیزیکی و دیجیتال بازنگری کرد.برنامه‌ریزی یکپارچه سازمان میسی می‌تواند تقاضای ناحیه تجاری را تجزیه و تحلیل کند و بر یک دیدگاه تک بعدی موجودی، برای تخصیص بهتر تاجر براساس موقعیت متکی است. میسی در بازاریابی، استراتژی و حضورش در بازار را در میان همه کانال‌ها یکپارچه کرد تا در برابر مشتریانش صدای واحدی داشته باشد. برخلاف خرده فروش توصیف شده در بالا که سه بار در سه سال دست به سازماندهی دوباره زد، میسی منتظر ماند تا یکپارچه‌تر عمل کند و پس از تقویت شایستگی‌های دیجیتالی خود و رشد سهم کسب‌وکار دیجیتال از کل فروش خود دست به این کار زد. طبق تخمین‌های موسسه خرده‌فروشی آنلاین، میسی اکنون با انجام حدود یک‌پنجم از فروش خود به صورت آنلاین در سال 2014، یک رهبر در فضای دیجیتال به شمار می‌رود.
 
قانون دوم: فراتر از ساختار باشید
تغییر ساختار سازمانی به تنهایی قدرت توسعه شایستگی‌های چندکانالی را به یک شرکت نخواهد داد. همه عناصر یک مدل عملیاتی خرده‌فروشی در این راستا باید با استراتژی سازمان همسو شوند. این عناصر شامل ساختار، مسوولیت‌ها، حاکمیت و رفتارهای ضروری و همچنین روش به‌کارگیری کارکنان، فرآیندها و فناوری است.برخی از رهبران چندکانالی بر طراحی اثربخش فرآیندها با نقش‌های تصمیم‌گیری شفاف درباره اینکه کارکردها چگونه باید با هم کار کنند، تمرکز کرده‌اند.برخی دیگر نیز دریافته‌اند که همنشینی کارکنان کانال‌ها و کارکردهای مختلف به ایجاد یادگیری و روابط اطمینان‌بخش میان آنان کمک می‌کند. برخی در حال بازطراحی انگیزاننده‌ها برای تشویق رفتارهای صحیح تیم‌شان هستند.
شرکت کورتز (Courts) که یک خرده فروش سنگاپوری است، فروش‌های آنلاین را نسبت به بودجه‌های انبارداری یکپارچه و مدیران انبارداری را به «مدیران ناحیه مبادله» تبدیل کرده است تا فروش همه کانال‌هایش را به ازای هر کسی که در نواحی تجاری مختلف زندگی می‌کند، اندازه‌گیری کند.این حرکت به رشد قدرتمند 35 درصدی فروش دیجیتال فصل گذشته این شرکت کمک کرده است. خرده فروشان همچنین در حال تعریف مسیرهای شغلی جدیدی هستند که شایستگی‌های بین کانالی را می‌سازد و نسل بعدی رهبران چندکانالی را توسعه می‌دهد. برای نمونه، یک شرکت ممکن است قبل از دستیابی به موقعیت‌های بالاتر در بازرگانی، نیازمند خریداران بالقوه‌ای برای کسب تجارب انبارداری فیزیکی و دیجیتالی باشد. در برخی خرده‌فروشی‌ها، این چرخش کارکنان به بالاترین سطوح می‌رسد. نوردستروم (Nordstrom) دیگر نوآور چندکاناله است که در مه 2014 نقش ریاست انبارهای خود را با نقش ریاست انبارهای نوردستروم دایرکت عوض کرد. این حرکت احتمالا بیشتر از یک تغییر ساختاری بود و متخصص انبارداری (اریک) را به عملیات دیجیتال نوردستروم و متخصص دیجیتال (جیمز) را به انبارداری فیزیکی منتقل کرد.
هشدار: وقتی شرکت‌ها تغییرات احتمالی مدل عملیاتی را محاسبه می‌کنند، نمی‌توانند انتخاب‌هایشان را با تقلید صرف از رقبا انجام دهند. خطرهایی در تکیه کردن بر الگوهای رایج وجود دارد. مدل‌های عملیاتی باید به استراتژی واحد خرده‌فروشان متصل باشند. شرکتی که استراتژی خود را مبتنی بر سرعت ارسال و قابلیت اطمینان قرار دهد، نسبت به شرکتی که راهبرد خود را بر تجارب درون فروشگاهی قرار داده است، وضعیت متفاوتی خواهد داشت.
 
قانون سوم: جاه‌طلب باشید و درباره چگونگی رسیدن به آن جایگاه کنکاش کنید
چالش پایانی در پیاده‌سازی این تغییرات با آهنگ درست وجود دارد. برای خرده‌فروشان چندکانالی، هدف نهایی به احتمال زیاد یکپارچه‌سازی بین تاجران فروشگاه‌های فیزیکی و دیجیتال، برنامه‌ریزان یا بازاریابان است؛ اما حرکت خیلی کند یا سریع می‌تواند تاثیر مخربی بر نتایج داشته باشد. یکپارچگی خیلی سریع می‌تواند رشد دیجیتال را با عدم جداسازی کافی برای تمرکز بر جنبه‌های منحصربه‌فرد کانال‌های دیجیتال متوقف کند. حرکت خیلی آرام برای یکپارچه‌سازی می‌تواند موجب تمرکز پراکنده خرده‌فروشان در کانال‌های مختلف شود؛ درحالی‌که رقبا ارتباطات قوی‌تری را در کانال‌های مختلف موبایلی، آنلاین و فروشگاه‌ها ایجاد می‌کنند.انتخاب‌های درست برای خرده‌فروشان مختلف متفاوت است و تنها بر استراتژی شرکت متکی نیست، بلکه به بلوغ دیجیتال و سطح یکپارچگی سیستم شرکت نیز بستگی دارد. مدل عملیاتی میسی، نوردستروم یا کورتس مدل صحیحی برای خرده فروشانی که سرمایه‌گذاری متفاتی بر شایستگی‌ها دارند یا در مرحله‌ای مختلف در سفر چندکانالی خودشان هستند، نخواهد بود.
طبق تجربه ما، خرده‌فروشان در مراحل اولیه‌ ایجاد قابلیت‌های دیجیتال باید جداسازی کانالی و کارکردی بیشتری جهت پرورش نوآوری داشته باشند. با این حال، تکامل مرحله‌بندی‌شده به سوی یک مدل عملیاتی یکپارچه‌تر برای تبدیل شدن به یک خرده فروش چندکانالی ضروری است خرده‌فروشان سطح آغازین معمولا فرهنگ‌ها و معیارهای متمایزی در درون کانال‌ها دارند و سرمایه‌گذاری‌های سنگینی در فناوری‌های قدیمی‌تر و افق‌های سرمایه‌گذاری یک تا دوساله دارند. در مقابل، خرده فروشان سطح خبره، فرهنگ‌های متحدتر، ابزارها و سیستم‌هایی یکپارچه و افق‌های سرمایه‌گذاری بیشتر از پنج سال دارند. خرده فروشان تخمین زده‌اند که برای رسیدن از مرحله آغازین تا خبره، در نظر گرفتن حالت سیستم‌های اطلاعات هنگام تصمیم‌گیری‌های مدل عملیاتی حیاتی است. برای نمونه، تصمیمات مربوط به زمان ادغام کارکردهای خاصی مانند تیم‌های برنامه‌ریزی موجودی فروشگاه‌های فیزیکی و دیجیتال تا حد زیادی به یکپارچگی سیستم‌های اطلاعاتی‌ همچون سیستم‌های برنامه‌ریزی موجودی و سیستم‌های مدیریت اقلام که در میان کانال‌ها بستگی دارند.
جان لوئیس، خرده‌فروش بریتانیایی، یک رویکرد نظام‌مند و برنامه‌ریزی‌شده در سفر چندکانالی خود اتخاذ کرده است. این شرکت یک بستر هدایت آنلاین را توسعه داده، یک مرکز توزیع خودکار، منعطف و مدرن ساخته و فناوری اطلاعات قدیمی خود را با سیستم‌های چندکانالی تازه جایگزین کرده است. این حرکت‌های برنامه‌ریزی‌شده در نهایت به این شرکت اجازه داد تا نوآوری‌های عمده‌ای را حاصل کند. مانند اعطای قابلیت کلیک و جمع‌آوری در فروشگاه‌های جان لوئیس و ویتروز گروسری. خب، از کجا شروع کنیم؟ ایجاد یک سازمان خرده‌فروشی مدرن به معنی آغاز استراتژی چندکانالی شفاف برای پیشنهاد یک تجربه روان کسب مشتری است. این کار به معنای شکستن سیلوهای قدیمی و به‌کارگیری روش‌های جدید کاری در نقش‌ها، سیستم‌ها و فرآیندهاست. این کار همچنین به معنای توجه دقیق به زمان‌بندی حرکات شماست. تغییر بنیادین صنعت خرده فروشی در جهان فرصت‌های بسیار خوبی برای رشد و سوددهی فراهم می‌کند؛ اما این اتفاق فقط برای شرکت‌هایی می‌افتد که خواهان تصور دوباره سازمان‌هایی مناسب برای آینده هستند.
منبع: Bain & Company  مترجم: معصومه عشوری‌مقدم donya-e-eqtesad.com/
 

گفتگو خواندنی با متخصص خرده فروشی و فروشگاهی

خریدهای روزانه و خوراکی مردم، بخش جدائی ناپذیر زندگی آنها به حساب می آید. هر فرد، هر چقدر هم ناتوان، ممکن است از مخارج پوشاک خود بزند، اما از خورد و خوراک، هرگز! این روزها سوپرمارکت ها و فروشگاههای خرده فروشی به قدری پیشرفت داشته اند که محصولات خود را به صورت آنلاین به فروش برسانند؛ با این وجود، مشتریان هنوز به خرید حضوری و گشت زدن میان قفسه های مواد خوراکی علاقه نشان می دهند. اینها تنها بخشی از نقطه نظرات  PHIL LEMPERT، متخصص بازاریابی محصولات خرده فروشی می باشد.
PHIL LEMPERT، مدرس بزرگ بازاریابی، خالق سایت اینترنتی SupermarketGuru.com، سخنران حرفه ای در زمینه فروشگاههای خرده فروشی و سوپرمارکت، خبرنگار افتخاری و نویسنده کتاب های پر فروش بازاریابی نظیر: Being the Shopper؛ بر این باور است که استفاده صرف از تکنولوژی بدون حضور انسان و مدیریت صحیح، نتیجه ای جز شکست برای خرده فروشان به ارمغان نخواهد آورد.
خواننده بخشی از گفت و گو با PHIL LEMPERT در خصوص روشهای فروش و پیش بینی های وی درباره صنایع خوراکی و خرده فروشی  باشید:
 
جایگاه و تغییرات صنعت خرده فروشی در دنیای امروز را شرح دهید:
Lempert: فروشگاه ها، همان فروشگاه های سابق هستند که ما می شناسیم، اتفاق، انقلاب یا تکامل چندانی در آنها رخ نداده است. شاید تنها ظاهر آنها تغییر کرده باشد؛ شیک و امروزی شده باشند یا حتی به صورت آنلاین کالا بفروشند! در هر صورت همان فروشگاه های قدیمی هستند با لیستی طولانی از محصولات ریز و درشت؛ که باز هم به خواسته اصلی مشتریان خود توجهی نمی کنند. شاید به همین دلیل است که مردم نیز این تغییر را در رفتار خود داشته اند: به جای سر زدن به یک فروشگاه، هر بار به فروشگاه جدیدی، قدم می گذارند!

منظور شما این است که دوره خرید از یک فروشگاه سر آمده؟ و مردم به دنبال کشف و تجربه مکان های جدید برای خرید هستند؟
خیر! مشتریان به دلیل بی توجهی به خواسته های آنان، در هر بار خرید، به دنبال مکان بهتری می گردند. در غیر این صورت چه دلیلی دارد، خرید خود را از فروشگاه های مختلف انجام دهند؟! برای مثال، خواسته واقعی مشتریان این است که فروشنده به جای عرضه 100 برند از یک محصول، به ارائه 10 برند برتر از آنها اکتفا نماید. و این نکته ای است که 90% از خرده فروشان عکس آن را باور دارند! آنها تصور می نمایند، هر چه دامنه تنوع یک محصول بالاتر باشد، انتخاب برای مشتری بهتر خواهد بود؛ در صورتی که اینگونه نیست.
یا خواسته دیگر مشتریان این است که فروشگاه ها، متصدی و صندوق های بیشتری داشته باشند تا وقت خود را در صف های طولانی پرداخت، تلف نکنند.
 
خرده فروشان، چگونه خود را با  روند تغییرات هماهنگ می کنند؟
چه سؤال خوبی! برخی از خرده فروشان تیزهوش، سریعاً این روند تغییرات را حس کرده اند و خود را مطابق با آن پیش می برند. اما برخی دیگر کاری به این تغییرات ندارند! و تنها کار خودشان را انجام می دهند. آنها می گویند که استراتژی ما در انبارهای بزرگ و فروش ارزان است! اینها همان کسانی هستند که هیچگاه در صنعت خود، سرآمد نمی شوند.
اگر شما به گرایش غالب مردم توجه کنید، متوجه می شوید که مردم به فروشگاه های کوچکتر علاقه بیشتری نشان می دهند؛ این همان نکته ای است که Walmart به خوبی درک کرد و توسعه فروشگاه های خود را به سمت مکانهای کوچکتر برد. مردم نمی خواهند که بیش از نیمی از روز را به خرید مایحتاج  خود بگذرانند. آنها تنها می خواهند خرید خوبی داشته باشند و در کمترین زمان ممکن، بهترین محصولات را  تهیه کنند.
 
این روزها، یک فروشگاه بزرگ خوارو بار فروشی چگونه از نیازها و خواسته های مشتریان خود با خبر می شود؟
مدل قدیمی آن است که بگویید: من می خواهم صدها زنجیره در سطح شهر یا کشور داشته باشم و در تمامی فروشگاه ها، محصولات یکسانی را به فروش برسانم. همه ما خوب می دانیم که این روش دیگر جوابگو نخواهد بود. نیازها و خواسته های افراد از این سر شهر تا آن سر شهر، متفاوت است چه رسد به یک کشور! تکنولوژی پیشرفت کرده است و دسترسی به آن تقریباً برای همه فراهم می باشد؛ با یک تحقیق بازار ساده، می توانیم از وضعیت معیشتی و نوع خرید و خواسته های افراد هر محل با خبر شویم. با این روش به جای ارائه محصولات یکسان در فروشگاه ها، با توجه به اقلیم هر فروشگاه،  با حفظ درصدی مشخص از کالاهای یکسان، محصولاتی متفاوت عرضه خواهید کرد.
در صورتی که به خواسته های واقعی مشتریان خود توجه کنید؛ مطمئن باشید که  حساسیت  به قیمت در اولویت دوم آنها قرار می گیرد.

در این صورت، خرده فروشان از چه ابزارهایی برای تشخیص این تفاوت ها استفاده می کنند؟
اول آنکه: هیچ جایگزینی برای حضور در فروشگاه ها و پرسیدن سؤالهای مستقیم از مشتریان در این باره وجود ندارد. دوم: برنامه ریزی و اجرای برنامه های وفاداری است؛ به دست آوردن داده و اطلاعات واقعی از مشتریان وفادار و همیشگی، ارزشمندترین سرمایه شما برای پیش بینی آینده کسب و کارتان است. این اطلاعات با هیچ ارزش دیگری قابل مقایسه و معاوضه نیست! البته این نکته را خاطر نشان سازم که از افزودن اعتبار به برنامه وفاداری خود دریغ نکنید. اجرای یک برنامه وفاداری، هم به نفع مشتریان شما است و هم به نفع خود شما. یک جاده دو طرفه! یک بازی برد –  برد!
سوم، آموزش کارکنان بخش فروش برای ارتباط با مشتریان و گوش دادن به خواسته های واقعی آنها است. کارکنان شما با یک آموزش ساده و کاربردی قادر خواهند بود، علاوه بر برطرف نمودن خواسته مشتریان در لحظه، از روند نیازهایی که فروشگاه شما از ارائه آنها معذور بوده است، مطلع شوند. شاید برخی از مشتریان شما به ترکیبات نانی بدون گلوتن احتیاج داشته باشند و شما از آنها بی خبر باشید! از این طریق شما به خوبی با نیاز های واقعی مشتریان خود رو به رو خواهید شد.
 
فروشگاه های خرده فروش آنلاین زیادی،  نظیر Amazon.com در حال رشد و شکل گیری هستند؛ با این حال خرده فروشان حضوری چگونه می توانند با آنها به رقابت بپردازند؟
بگذارید با یک مثال شخصی این مسأله را بیان کنم. من برای دو هفته در شهر نیویورک اقامت داشتم، برای انجام خریدهای روزانه، از یک کارت تخفیف به نام Instacart استفاده کردم که دسترسی با تخفیف به محصولات خوراکی و روزانه دو فروشگاه بزرگ خرده فروشی را برایم فرآهم آورده بود. در یکی از روزها، به فروشگاه اول مراجعه کردم، در آنجا روی تابلویی زیبا نوشته شده بود که محصولات خرده فروشی تا یک ساعت آینده و محصولات خوراکی تا دو ساعت آینده در اختیار مشتریان قرار می گیرد. برای همین به فروشگاه بعدی مراجعه کردم و در آنجا هم با همین صحنه رو به رو شدم! بعد از یک ساعت به فروشگاه اول بازگشتم؛ اما متأسفانه خبری از اقلام مورد نیاز من نبود! آنها به من گفتند که فردا مراجعه کنم! در ابتدا از روند اطلاع رسانی زیبا و مخصوص هر دو فروشگاه لذت بردم. چراکه به شیوه ای جذاب و تحسین برانگیز، موجودی کالاهای خود را به مشتری اعلام می کردند. اما با گذشت ساعتی و مشاهده عدم صداقت فروشگاه، کل روش برایم زیر سوال رفت! من عاشق Instacart هستم. اما با تجربه ای که داشتم، فکر نکنم دیگر آن را تهیه کنم!
مشتریان شما به صداقت و واقع گرایی، بیش از هر چیزی نیاز دارند. خوبی سایتهای اینترنتی در این است که در این یک مورد با شما با صداقت کامل برخورد خواهند کرد. اما خرده فروشان حضوری نه! آنها برای جلب شما از هر ترفند جذابی استفاده می کنند؛ اما به فکر راستی گفتار خود نیستند. به نظر من، مشتریان هم به خرید آنلاین نیاز دارند و هم به خرید حضوری! هیچکدام بر دیگری ترجیح ندارد.
 
نقش بازاریابی و برنامه های وفاداری در این میان چیست؟
شما نیازمند آن هستید که ببینید موقعیت و شرایط مناسب با هر شیوه توزیع چگونه است و این امکانی است که یک برنامه وفاداری با اطلاعات دقیقش برای شما فراهم می آورد. اینکه مشتریان شما برای خرید یک قلم مخصوص کالا ترجیح می دهند حضوری خرید کنند یا نه؟
 
بگذارید جزئی تر وارد بحث شویم؛ فرصتهای ویژه خرده فروشان در فروشگاه های حضوری چیست؟
درک روابط انسانی و فرد به فرد؛ مهم رین ویژگی جداکننده خرده فروشان حضوری از آنلاین می باشد. توجه و تأکید بر این ویژگی و برآوردن آن به بهترین وجه ممکن و ارائه تجربه ای بی نظیر برای مشتری، فرصت ویژه پیش روی خرده فروشان حضوری است. برای مثال، فروشندگان در چند فروشگاه، این آموزش را دیده اند، در صورتیکه مشتریان نظر آنها را درباره خرید نوع خاصی از کالا جویا شوند، نمونه هایی برای مزه و امتحان کردن، در اختیار آنها قرار دهند تا انتخاب بهتری داشته باشند. امکانی که در خرید اینترنتی برای مشتریان فراهم نیست و فروشندگان این چند فروشگاه، به خوبی به این نکته آگاه بوده و هستند. البته منظور من دنبال کردن مشتری و ارائه به زور محصول به آنها نیست! (چراکه این روش عکس جواب می دهد).
 
بزرگترین اشتباهی که خرده فروشان در اجرای برنامه های وفاداری خود مرتکب می شوند، چیست؟
عدم شناخت کافی از مشتریان. هیچ راهی برای موفقیت برنامه وفاداری شما وجود ندارد، تا زمانی که شما از مشتریان و خواسته های واقعی آنها اطلاعی نداشته باشید. برخی از خرده فروشان نیز این تفکر ابتدایی و کودکانه را دارند که اجرای یک برنامه وفاداری یعنی، ارائه تخفیف! این تفکر اشتباه است!!
خرده فروشانی هستند که با اجرای یک برنامه وفاداری جذاب، من را درگیر فروشگاه خودشان کرده اند. برای روز تولدم هدایای شگفت انگیزی در نظر می گیرند، نظرات من را در حوزه های مختلف جویا می شوند، برنامه های تفریحی برایم در نظر می گیرند و در کنارش تخفیف هم می دهند. تخفیف، جزئی از یک برنامه وفاداری خوب است نه همه آن و نه اولویت اول برنامه!
 
در آخر، کمی هم از  پیش بینی های خود در حوزه خرده فروشی و خوراکی سال 2016، بگویید.
آنچه که من می بینم این است که، طی سال آتی، حرکت خرده فروشان از الگوی آسودگی و فراهم آوردن امکانات، به سمت حفظ و جلوگیری از خروج مشتری خواهد بود. این نکته بیشتر در مورد ارائه خدمات فروشگاه ها به مشتریان صدق می کند.
به همین منظور داشتن نیروهای تحصیل کرده و دوره دیده در فروشگاه ها الزامی به نظر می رسد. فروشندگانی که آموزش دیده اند تا از طرف و بنا بر خواسته منِ مشتری به خرید روند. من به فروشنده ای نیاز دارم که بهتر از من شیر و هندوانه انتخاب کند و از روند سلامت و نوع تغذیه من آگاه باشد. در غیر این صورت برای چه هزینه می کنم؟!
 
 
moshtarinews.com