عوامل تحریک مشتریان به خرید بیشتر

_
ال. دبلیو. تورلی و رونالد ای. میلمان" در سال ۲۰۰۰ در تحقیقی با عنوان «اثرات جو بر رفتار خرید» نتیجه گرفتند؛ ۵ متغیر جو فروشگاه بر مشتریان اثری تحریک کننده و مستقیم دارند که به ترتیب عبارتند از:
۱) عوامل خارجی فروشگاه (جلوی فروشگاه، محدوده فروشگاه، معماری فروشگاه، ورودی، پارکینگ) بر رفتارهای مشتریان (لذت بردن از خرید، مدت ماندگاری در فروشگاه، کسب اطلاعات، خرید، و رضایت) تاثیری مستقیم دارد،
۲) فضای عمومی و داخلی فروشگاه (قفسه ها، نورپردازی، صدا، دما، تمیزی، پوشش مناسب دیوارها، جای مناسب صندوق فروشگاه، و رایحه موجود در فروشگاه) بر رفتارهای مشتریان (لذت بردن از خرید، مدت ماندگاری در فروشگاه، کسب اطلاعات، خرید، و رضایت) تاثیری مستقیم دارد.
۳) محیط فروشگاه (اختصاص فضای مناسب به قفسه ها و طبقات آنها، طبقه بندی محصولات، جریان رفت و آمد مشتریان، موقعیت پرسنل، دوایر داخلی فروشگاه) بر رفتارهای مشتریان (لذت بردن از خرید، مدت ماندگاری در فروشگاه، کسب اطلاعات، خرید، و رضایت) تاثیری مستقیم دارد.
۴) تصاویر درون فروشگاه ( برچسبهای کالاها و تبلیغات آنها، پوسترها، نشانه ها، کارت ها و تزئینات دیوارها) بر رفتارهای مشتریان (لذت بردن از خرید، مدت ماندگاری در فروشگاه، کسب اطلاعات، خرید، و رضایت) تاثیری مستقیم دارد. و در نهایت ۵) متغیرهای انسانی (شلوغی، ویژگی های مشتریان، ویژگی های کارکنان، و یونیفورم کارکنان) بر رفتارهای مشتریان (لذت بردن از خرید، مدت ماندگاری در فروشگاه، کسب اطلاعات، خرید، و رضایت) تاثیری مستقیم دارد

در تحقیقی با عنوان «اثرات ویژگی های فروشگاه و تجارب احساسی درون فروشگاه بر نگرش به فروشگاه» که در سال 2002 توسط محقیقان ( چانگ جو یو، جونگی پارک و دبورا جی. مکل نیس" ) صورت گرفت مشخص شد که:
۱) طبقه بندی و چینش کالاها اثر مثبتی بر هیجان مثبت مشتریان دارد،
۲) ارزش کالاهای داخل فروشگاه بر هیجانات مثبت فروشگاه تاثیری مثبت دارد،
3) خدمات فروشندگان بر هیجانات مثبت خریداران تاثیر مثبت دارد،
۴) خدمات پس از فروش بر هیجانات مثبت خریداران تاثیر مثبت دارد،
۵) تسهیلات داخل فروشگاه بر هیجانات مثبت خریداران تاثیری مثبت دارد،
۶) جو فروشگاه بر هیجانات مثبت خریداران تاثیری مثبت دارد،
۷) مکان فروشگاه بر نگرش نسبت به فروشگاه تاثیری مثبت دارد،
۸) هیجانات مثبت و منفی خریداران بر نگرش نسبت به فروشگاه موثر است. در مجموع نتیجه این تحقیق نشان داد؛ ویژگی های فروشگاه (طبقه بندی و چینش کالاها، ارزش کالاها) بر هیجانات مثبت خریداران از قبیل لذت، جذب، رضایت، خوشحالی تاثیری مثبت دارد و این هیجانات مثبت بر نگرش به فروشگاه تاثیری مستقیم دارد در حالی که جو فروشگاه (خدمات فروشندگان، خدمات پس از فروش، تسهیلات فروشگاه، و جو ارتباطی بین پرسنل) بر هیجانات مثبت و منفی خریداران تاثیری مستقیم دارد و این هیجانات بر نگرش به فروشگاه موثر است.

جلب رضایت مشتریان در فروشگاه

تصویر برند: در واقع برندها با هدف خلق یک تصویر مطلوب مورد استفاده قرار می گیرند . نام های تجاری دارای تصویر مثبت در ذهن مصرف کنندگان و مشتریان ، دارای توانایی بیشتری در گسترش برندشان به محصولات و خدمات جدید هستند . تصویر برند باورهای سمبلیک و کارکردی برند را در شکل گیری برداشت کلی مصرف کننده از برند یکپارچه می نماید . یک تصویر مثبت باعث افزایش خشنودی از یک تجربه خرید می شود ، بنابراین به تجربه های مشتریان در جهت افزایش لذت اجتماعی و مزایای احساسی کمک می کند . در نتیجه تصویر نام تجاری یک تاثیر مثبت و مستقیم معنی دار بر وفاداری مشتری دارد .
انتظارات مشتری بنا بر تعریف راپ ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود .
ریچارد الیور  اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود . به این ترتیب برای اندازه گیری رضایت مشتری می توان از رابطه زیر استفاده کرد :
رضایت مشتری = استنباط مشتری از کیفیت – انتظارات مشتری
کیفیت درک شده از سخت افزار و نرم افزار: کیفیت درک شده از سخت افزار ، بخشی از کیفیت است که مربوط به ویژگی های محصول یا خدمات است . به عنوان مثال در یک فروشگاه عرضه محصولات ؛ موقعیت مکانی مناسب فروشگاه ، تجهیزات ساختمانی مناسب و پارکینگ و آسانسور ، تجهیزات گرمایشی و سرمایشی و نورپردازی فروشگاه ، قفسه بندی مناسب محصولات و چرخ خرید و دستگاههای پرداخت وجه نقد جزء سخت افزار به حساب می آیند . کیفیت درک شده از نرم افزار به معنی بخشی از کیفیت است که نمایانگر عناصر تعاملی در خدمت ارائه شده می باشد . مانند ؛ رفتار پرسنل ، سهولت خرید ، برخورد با مشتری ، خدمات قبل و پس از فروش .
ارزش درک شده: مردم با دانسته ها و دانش های برندی متفاوت ، ارتباط نام تجاری را به صورت های متفاوتی تفسیر خواهند کرد و معانی متضادی از برند را استنتاج خواهند کرد . ارزش درک شده به عنوان نتیجه یک مقایسه میان سود درک شده و آن چیزی که مشتری از دست می دهد ) هزینه می کند ( بیان می شود . ارزش درک شده به عنوان یک عامل تاثیرگذار بر قصد خرید و وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان شناخته شده است . همچنین دلایل تجربی در هر دوی محیط های
B2B و B2C در جهت حمایت قوی از ارتباط قوی میان ادراکات مشتری از ارزش و وفاداری مشتری وجود دارد . اساسا برای ایجاد مشتریان وفادار نیاز به مشتریان با ارزش درک شده بالا داریم .
رضایت مشتری رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری آنها به سمت ارضای خواسته های مشتری و جهت ارتقاء کیفیت محصولات و خدمات را نشان می دهد . به نظر ژوران ، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست . نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی ، شکایت و انتقاد مشتری می شود . در یک تعریف ، رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند . لینگنفلد رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی ، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود .
وفاداری به مانند یک تعهد عمیق به خرید یا تشویق خرید یک محصول یا خدمت در آینده و تکرار خرید یک برند با وجود تاثیر موقعیت های مختلف تعریف می گردد . در ابتدا وفاداری به عنوان یک نگرش و در ادامه بر حسب یک رفتار آشکار شده به سبب تکرار خرید در نظر گرفته می شود . برای اندازه گیری وفاداری واقعی باید هر دوی وفاداری نگرشی و رفتاری به صورت موازی اندازه گیری شوند ، در واقع وفاداری تنها به معنی خرید مکرر از یک برند نیست .