خرید ناگهانی از فروشگاه ها

استرن در سال 1963 خرید را به دو نوع زیر تقسیم نمود:
1.خرید برنامه ریزی شده
2. خرید بدون برنامه
بر اساس این دسته بندی، در رفتار خرید برنامه ریزی شده، زمان استفاده شده برای جستجوی اطلاعات مشخص و نسبتاً طولانی است و تصمیم گیری از یک فرایند منطقی پیروی میکند اما خرید بدون برنامه اشاره دارد به تمام خریدهایی که بدون برنامه ریزی از قبل تعیین شده انجام میگیرند. خریدهای برنامه ریزی شده منطبق بر دیدگاه منطقی در فرایند خرید است در حالی که خریدهای برنامه ریزی نشده بیشتر توسط دیدگاه تجربی قابل توضیح میباشند خرید بدون برنامه را میتوان شامل تمام خریدهایی که از رویکرد منطقی در فرایند خرید پیروی نمیکنند دانست.
پژوهشگران اولیه از دو اصطلاح خرید ناگهانی و خرید بی برنامه به طور مترادف استفاده میکردند. چنین تصور و تعریفی باعث مییشد محققان کالاها را بر اساس ناگهانی خریداری شدن یا نشدنشان طبقه بندی و تفکیک نمایند. در دهه 1980 تحقیقات مهمی انجام شد و ماهیت خرید ناگهانی را روشن کرد. آنها به وضوح خاطر نشان کردند که؛ این افراد هستند و نه اجناس که خرید و مصرف ناگهانی را تجربه میکنند. خرید ناگهانی امروزه به عنوان میل جوششی برای خرید، بدون در نظر گرفتن چرایی دلیل و منطق فرد برای داشتن آن کاال تعریف میشود در تحقیقات قدیمی فرض بر این بوده که خرید ناگهانی یک حالت خاص از خرید برنامه ریزی نشده میباشد که پس از تحریکات بصری، فعال شده و در مدت زمان بسیار اندکی به اجرا در آمده است اما تحقیقات اخیر در زمینه رویکردی عمدتاً بر تمایز بین افرادی متمرکز شده اند که خریدار ناگهانی هستند یا نیستند. استرن در سال 1962 نه فاکتور تأثیرگذار بر خرید ناگهانی را شناسایی نمود.
1 .قیمت پایین
2 .نیاز نهایی به کاال یا خدمات
3 .توزیع انبوه
4 .سلف سرویس بودن
5 .تبلیغات انبوه
6 .ترفیعات نمایشی فروشگاه
7 .عمر کوتاه محصول
8 .اندازه کوچک
9 .راحتی ذخیره کردن.

برنامه های وفاداری مشتریان در مراکز خرید

نگاهی به برنامه های وفاداری مراکز خرید / برای مشتری خوب، باید هزینه کرد!

طی چند سال گذشته در گوشه و کنار شهر مراکز خرید مختلف به صورت قارچ گونه افتتاح  شده و با شروع به کار هر یک از این مراکز خرید، عرصه بر سایر مراکز خرید تنگ  شده و گاهی با چالش های جدی نیز مواجه شده اند. در این بازار که هر روز بازیگران جدیدی فعالیت های خود را آغاز می کنند، مراکز خریدی می توانند مشتریان خود را حفظ و نگهداری کنند و حتی مشتریان جدیدی را جذب کنند که روی برنامه های وفاداری، سرمایه گذاری های جدی انجام دهند. از طرفی یکی از مشکلاتی که گریبانگیر مراکز خرید شده این است که پاخور آنها به شدت کاهش پیدا کرده است.

در این میان برخی از این مراکز خرید با افتتاح سینما، پاخوری برای خود ایجاد کرده اند اما به نوعی این افراد، مشتریان کاذبی هستند، چراکه اگرچه در جلوی این مراکز، ترافیک  و صف های طولانی ایجاد می شود اما این افراد صرفا برای انگیزه های جانبی ایجاد شده در مراکز خرید حضور پیدا می کنند و از فروشگاه ها خریدی انجام نمی دهند.

با توجه به این موضوع چالش اصلی مراکز خرید، مشتری شناسی و سپس مشتری مداری است؛ به عبارت دیگر مراکز خرید باید بین مشتریانی که در فروشگاه ها خرید انجام داده اند و آنهایی که صرفا از مرکز خرید به عنوان یک نمایشگاه بازدید می کنند و در نهایت از خدمات جانبی مانند سینما و فودکورت استفاده می کنند، تفاوت قائل شوند.

مشکلات رایج در راه اندازی باشگاه مشتریان مراکز تجاری

موضوع باشگاه مشتریان چیزی نیست که مدیران مراکز تجاری با آن آشنا نباشند اما می توان گفت که هنوز تجربه موفق و جامعی در این خصوص در هیچ مرکزی تجربه نشده است. گاهی در مراکز تجاری فعالیت هایی مشابه شبکه تخفیف برنامه ریزی شده و گاه رویدادهای فصلی و مناسبتی به عنوان باشگاه مشتریان مرکز تجاری تلقی شده است.

حقیقت این است که در مراکز تجاری غیر از مشکلات معمول سایر باشگاه های مشتریان یک چالش بزرگ، جدا بودن مدیریت مرکز خرید و صاحبان فروشگاه ها از هم است، این مشکل زمانی حادتر می شود که ملک تجاری به صورت کامل واگذار و شکل واگذاری از استیجاری به مالکیت تبدیل  شده باشد.

همچنین این واقعیت وجود دارد که هرکدام از کسب وکارها در مراکز خرید با حاشیه سود و سیاست متفاوتی همراه هستند؛ به عنوان نمونه حاشیه سود رستوران ها با فروشگاه های پوشاک در یک مرکز خرید متفاوت است.

با توجه به این موضوع نمی توان سناریوی یکسانی را در راستای برنامه های وفاداری اتخاذ کرد، به عنوان  مثال در برخی مراکز خرید این تجربه وجود داشته که آنها کارت مشترکی را برای کسب وکارهای مختلف در نظر گرفته اند و posهایی را در فروشگاه ها قرار داده اند که صرفا سناریوی تخفیف را پشتیبانی می کرده و این طرح خیلی زود شکست خورده است، چراکه اصل اولیه این است که هر کس در مشتری مداری خود بکوشد؛ به عبارت دیگر فروشگاه با برنامه های مختلف سعی در ایجاد ارتباط با مشتری خود دارد و حتی باشگاه مشتریان خود را برنامه ریزی می کند و مرکز تجاری هم باید منافع مشتری را از داشته های خود تامین کند نه از جیب فروشگاه ها! جهت راه اندازی باشگاه مشتریان برای مراکز تجاری، باید سراغ خدماتی رفت که این مراکز می توانند به مشتریان خود ارائه دهند و این واقعیت وجود دارد که ارائه تخفیف به مشتریان جزو خدمات مراکز خرید به حساب نمی آید اما پارکینگ رایگان، تحویل در محل خاص، برنامه ریزی برای مشتریان در رویدادهای شخصی آنها، تعریف های گیمیفیکیشن برای مشتری و... سرویس هایی هستند که منجر به افزایش پاخور مشتریان به مراکز خرید می شود.

از طرفی در باشگاه مشتریان می توان امتیازات خاصی را برای حضور مشتریان در وسط هفته در مرکز خرید در نظر گرفت و از این طریق مشتریان را ترغیب به حضور در روزهای خلوت در مرکز خرید کرد یا به عنوان نمونه ای دیگر از طریق باشگاه مشتریان می توان ترافیک کاذب مراکز خرید را به روزهای خلوت هفته انتقال داد. مراکز خریدی که سینما دارند، می توانند برای مشتریان ویژه خود پیشنهادهای مناسبی داشته باشند؛ به عنوان نمونه یک سانس سینما را در وسط هفته برای او رزرو کنند یا برای خود مشتریان سانس رایگانی را در نظر بگیرند.

مدل امتیازی

در مدل امتیازی باشگاه مشتریان مراکز خرید، باید به دفعات خرید مشتریان توجه شود و این موضوع نیز بسیار حائز اهمیت است که به عنوان نمونه مشتریان سینما نیز مشتریان مراکز خرید به حساب می آیند. گرچه شاید 100 بار خرید این فرد از سینما با یک بار خرید او از یکی از برندهای پوشاک برابری می کند اما به هرحال می توان در باشگاه مشتریان این مراکز خرید بخش بندی مناسبی در حوزه صنایع مختلف داشت؛ به عنوان نمونه می توان مشتریان را به ازای دفعات خرید از فروشگاه های متنوع رتبه بندی کرد.

در این میان این موضوع نیز بسیار حائز اهمیت است که باشگاه  مشتریان نباید ترافیک کاری برای فروشگاه ها ایجاد کند، چراکه اگر باشگاه  مشتریان مشکلی را برای فروشگاه ها ایجاد کند، احتمال شکست آن به مراتب بیشتر می شود.

از طرفی مراکز خرید می توانند در باشگاه مشتریان از راهکارهای Gamification  نیز استفاده کنند؛ به عنوان نمونه می توان طرحی را برنامه ریزی کرد که اگر مشتریان QR  خاصی را درگوشی های هوشمند خود اسکن کنند، امتیاز رندومی را دریافت کنند. این کدها می توانند هر روز یا هر هفته به روزرسانی شوند و به این ترتیب حضور بالقوه مشتریان را هم می توان در مراکز خرید اندازه گیری کرد.

ظرافت های خاص راه اندازی باشگاه مشتریان در مراکز خرید باعث شده حتی مراکز خوشنام نتوانند باشگاه مشتریان موفقی را برای خود راه اندازی کنند اما مسلما یکی از ابزارهایی که در بازار رقابت مراکز تجاری می تواند نقش بسزایی داشته باشد، همین برنامه های وفاداری هستند؛ به عبارت دیگر با رشد بیش ازپیش مراکز تجاری دیگر بنا و متراژ و موقعیت تنها پارامتر تعیین کننده بازار نیست و ابزارهایی ازاین دست می توانند قاعده بازی را تغییر دهند.

اداره باشگاه مشتریان فروشگاه

 نحوه اداره باشگاه مشتریان خرده فروشی ها در ایران / برخورد نزدیک از نوع هزاره سوم

دیگر زمان شناسایی مشتریان و برقراری ارتباطات اثربخش با آنها با استفاده از روش های سنتی به پایان رسیده و در حال حاضر خرده فروشی ها نیز مانند هر سازمان نوینی نیاز به استفاده از ابزارهای مدرن وفاداری و جذب مشتریان دارند.

اگرچه حاشیه سود سوپرمارکت ها، هایپرمارکت ها و... پایین است، اما گردش مالی بالای این کسب و کارها باعث شده آنها با سودآوری مناسبی همراه شوند و این موضوع، هزینه های استفاده از ابزارهای وفاداری را برای این کسب و کارها به خوبی پوشش می دهد. خرده فروشی ها می توانند از طریق برنامه های وفاداری، اطلاعات مشتریان را جمع آوری و رفتار و الگوهای خرید آنها را به خوبی شناسایی کنند و حتی آنها را ترغیب به خرید دیگر محصولات فروشگاه کنند.

اینکه خرده فروشی ها چگونه باید باشگاه مشتریان مناسبی را راه اندازی کنند و چه برنامه ریزی در راستای وفادار سازی مشتریان انجام دهند، بهانه ای شد تا «فرصت امروز» سراغ علی رضا جعفری، مشاور برنامه های وفاداری و دبیرکل کنفرانس های باشگاه مشتریان برود.

علی رضا جعفری در گفت و گو با «فرصت امروز» می گوید: در صنعت خرده فروشی هر یک از بازیگران مانند سوپرمارکت ها، هایپرمارکت ها و... با ویژگی های خاصی مواجه هستند که راه اندازی موفق باشگاه مشتریان، فعالیت های آنها را تحت تاثیر قرار می دهد.

به عنوان نمونه یکی از ویژگی های این نوع کسب و کارها، حاشیه سود پایین آنها است که قدرت مانور در قیمت محصولات را در این نوع کسب وکارها کاهش داده است و برنامه های وفاداری را به غلط به سمت تخفیف بیشتر سوق داده است، در صورتی که فرآیند مشتری مداری این نوع کسب وکارها با خلاقیت های سازمانی می تواند مشتریان را تحت تاثیر قرار دهد.

به هر حال این موضوع بسیار حائز اهمیت است که خرده فروشی ها تراکنش های بالایی دارند و درست است که این کسب و کارها حاشیه سود پایینی دارند اما گردش مالی بالای آنها و نیاز مداوم مصرف کنندگان به آنها، باعث شده قدرت چانه زنی این کسب وکارها در زنجیره تامین، اخذ تسهیلات و در اختیار گرفتن مکان های استراتژیک بالا رفته و در مجموع با سود مناسبی همراه شوند و حال زمان آن است که این صنعت از این مزیت های رقابتی در راستای بهره مندی مشتریانش نیز بهره ببرد.

او ادامه می دهد: با توجه به این موضوع که حجم فروش این خرده فروشی ها بالا است، امکان استفاده از ابزار های وفاداری می تواند برای این کسب و کارها بسیار مثمر ثمر واقع شود. به عنوان نمونه در هایپرمارکت ها اگر از طریق پیاده سازی ابزارهای وفاداری، فروش 10 درصد افزایش پیدا کند، گردش مالی چند میلیاردی را برای این کسب و کارها به همراه خواهد داشت و هزینه های استفاده از ابزارهای وفاداری را به خوبی پوشش می دهد.

برنامه های وفاداری مکانیزمی برای جمع آوری اطلاعات مشتریان

جعفری اظهار می کند: متاسفانه هنوز اهمیت و قدرت اطلاعات در کسب وکارهای ایرانی شناخته شده نیست و کسب و کارهای ایرانی با نداشتن گردش اطلاعاتی خود ضررهای هنگفتی را متحمل می شوند. به صورت کلی هراندازه که گردش مالی برای سازمانی حائز اهمیت است، گردش اطلاعاتی نیز مهم است.

در هر کسب و کاری مانند خرده فروشی ها باید اطلاعات شفاف و درستی جمع آوری شود که براساس تحلیل این اطلاعات، تصمیمات مهمی اتخاذ شود. به صورت کلی در روش های سنتی خرده فروشی روشی برای جمع آوری اطلاعات مشتریان موجود نیست اما راه اندازی باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری می تواند در جمع آوری داوطلبانه اطلاعات مشتریان بسیار مثمر ثمر واقع شود.

از نظر ابزاری باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری خرده فروشی ها عمدتا مبتنی بر کارت است، چرا که این کسب و کارها چه زنجیره ای و چه تک شعبه ای باشند، مشتریان بسیار زیادی دارند و باید جهت مکانیزاسیون روال  مشتری مداری خود، در برنامه های وفاداری از کارت استفاده کنند.

افزایش سهم خرید مشتریان

این کارشناس ارشد برنامه های وفاداری می افزاید: امروزه دوره مدل  های سنتی Face To Face برای شناسایی مشتریان به پایان رسیده است و حتی برای سوپرمارکت های کوچک نیز به علت تعداد بالای مراجعه مشتریان، این روش جوابگو نیست.

در گذشته شاید سوپرمارکت ها تک تک مشتریان خود را می شناختند و به عنوان نمونه برای مشتریان خاص خود محصولات کمیاب تر و پرطرفدارتر مانند شیر یا محصول خاص دیگری را نگه  می داشتند، اما امروزه با زیاد شدن تعداد مشتریان و توسعه کانال های سفارش مشتریان مانند سفارش تلفنی این نوع مشتری مداری دیگر امکان پذیر نیست و باید از ابزارهای نوین وفاداری استفاده شود.

از طرفی هنگامی که روی هر مبلغ خرید، ثبت خرید در سامانه باشگاه مشتریان صورت پذیرد، به راحتی  می توان اطلاعات مشتریان را جمع آوری کرد و این جمع آوری اطلاعات باعث می شود صاحبان خرده فروشی ها متوجه این موضوع شوند که هر یک از مشتریان، چه محصولاتی را از فروشگاه خریداری می کنند و آنگاه می توانند برای خرید آنها از دیگر محصولات فروشگاه نیز برنامه ریزی کنند، به عنوان نمونه ممکن است برخی مشتریان صرفا مواد شوینده خود را از سوپرمارکتی خریداری کنند و دیگر محصولات مورد نیاز را از دیگر فروشگاه ها خریداری کنند.

یا در هایپرمارکت ها مواد سوپرمارکتی خود را تهیه کنند اما لوازم التحریر یا پوشاک یا لوازم خانگی را از بازارهای تخصصی دیگر تهیه کنند. در چنین شرایطی صاحبان فروشگاه می توانند از طریق جمع آوری اطلاعات مشتریان و استفاده از برنامه های وفاداری، آنها را ترغیب به خرید دیگر محصولات خود  کنند.

درصورتی که سهم خرید مشتریان افزایش پیدا کند، سود مناسبی عاید خرده فروشی ها می شود و این توسعه گاهی در خصوص محصولات مکمل نیز امکان پذیر است. به عنوان نمونه اگر مشتری ماکارونی را از فروشگاهی می خرد اما سس آن را از فروشگاه دیگری تهیه می کند، ممکن است دلیل آن چیدمان نادرست فروشگاه باشد، به عبارت دیگر در این میان از اطلاعات مشتریان شاید بتوان این برداشت را داشت که چیدمان شلف های فروشگاهی مشکل دارد و این موضوع باعث شده، مشتریان دیگر محصولات خود را از فروشگاه خریداری نکنند؛ چون قیمت سس ماکارونی در همه فروشگاه ها یکسان است و هنگامی که مشتری سس ماکارونی را از فروشگاه خریداری نمی کند، این موضوع شاید ناشی از ضعف در چیدمان محصول در فروشگاه باشد.

جعفری معتقد است: خرده فروشی ها از طریق راه اندازی باشگاه مشتریان و برنامه های وفاداری می توانند رفتار مشتریان و الگوهای خرید آنها را شناسایی کنند. از طرفی از این برنامه های وفاداری می توان در راستای خوشه بندی مشتریان نیز استفاده کرد. در این میان مشتریان خود را در برنامه های وفاداری سهیم می دانند.

امروزه به دلیل سهولت و سرعت استفاده از ابزارهای مدرن، خرده فروشی ها از نرم افزار سیستم صندوق استفاده می کنند. معمولا خرده فروشی ها می توانند باشگاه مشتریان خود را به این سیستم صندوق وصل کنند. از طرفی هریک از مشتریان می تواند در سیستم باشگاه مشتریان خرده فروشی ها با پروفایلی همراه شود. در این میان استفاده از سیستم باشگاه مشتریان خطای کاربری را کاهش می دهد و سیستم نرم افزاری تحت کارت می تواند در کنار صندوق های خرده فروشی ها به کار رود و افزایش فروش را برای این کسب و کارها به همراه داشته باشد.

این مشاور برنامه های وفاداری ادامه می دهد: یکی دیگر از روش های پیاده سازی باشگاه مشتریان در خرده فروشی ها این موضوع است که باشگاه مشتریان روی بستر pos (پایانه فروش) و سویچ پرداخت قرار بگیرد و سپس با سیستم صندوق فروشگاه یکپارچه شود. در حال حاضر خرده فروشی ها در بازار ایران روی باشگاه مشتریان سرمایه گذاری های جدی انجام نداده اند و باشگاه مشتریان خرده فروشی ها به بلوغ خود نرسیده  است. به عنوان نمونه سیستم باشگاه مشتریانی که در فروشگاه های معتبر تسکو، وال مارت و... وجود دارد، در خرده فروشی های ایرانی پیاده سازی نشده است.

تهدیدات و فرصت ها

او بیان می کند: راه اندازی باشگاه مشتریان در خرده فروشی ها، فرصت و تهدیدی را برای این سازمان ها به همراه دارد. به عنوان نمونه فرصت راه اندازی باشگاه مشتریان برای این کسب و کارها این موضوع است که هنوز کسب و کارهای ایرانی به صورت قوی و موفق در این زمینه وارد نشده اند و سرمایه گذاری در این زمینه می تواند فاصله مناسبی را با رقبا برای هر یک از این کسب و کارها ایجاد کند.

تهدیدات این موضوع هم حضور رقبای خارجی در بازار ایران است؛ چون با برداشته شدن تحریم ها، احتمال حضور رقبای خارجی بیش از پیش احساس می شود و با آمدن رقبای خارجی شاید راه اندازی باشگاه مشتریان برای خرده فروشی های ایرانی کمی دیر باشد. در پایان ذکر این نکته بسیار حائز اهمیت است که راه اندازی باشگاه مشتریان برای خرده فروشی ها چشم انداز مالی بسیار مناسبی را دارد.

در این میان برای خرده فروشی هایی که هزینه راه اندازی باشگاه مشتریان را ندارند، شرکت های مشاوره ای در حوزه راه اندازی باشگاه مشتریان هستند که سهمی از افزایش خرید مشتریان را بابت راه اندازی این موضوع تخصیص می دهند.

البته کمتر شرکت مشاوره ای در این حوزه است که براساس سهمی از افزایش فروش، باشگاه مشتریان را راه اندازی کند؛ چون بیشتر شرکت های مشاوره ای در حوزه باشگاه مشتریان هزینه ثابتی را برای راه اندازی باشگاه مشتریان در نظر می گیرند، اما آنچه واضح است این است که وفادار کردن مشتریان و حضور در بازارهایی که با رقابتی فزاینده همراه است و هر روز بازیگری جدید در آن ظهور می کند صرفا با توسعه ابزارها و تکنولوژی هایی از این دست امکان پذیر است.

امیر کاکاییforsatnet.ir/

برندسازی مراکز تجاری و فروشگاه ها

شکل گیری شهرها به رشد و توسعه تمدن های بشری انجامیده است و اصولاً شکوفایی تمدن های انسانی در فضای شهری تبلور می یابد. اگر از شکوه و عظمت ایران دوران صفویه بخواهید آگاه شوید فقط کافی است چند روز را در اصفهان به دیدن آثار تاریخی این شهر اختصاص دهید. مگر می شود از استانبول، ونیز یا رم بازدید کرد و تحت تاثیر اعجاب آور شکوفایی تمدن بشری در اعصار تاریخ قرار نگرفت. از تاریخ که بگذریم نماد شکوفایی تمدن ها در شهرها متجلی می شود و این امری دو سویه است یعنی قدرت های نو ظهور هم به خلق فضاهای اعجاب آور شهری می کوشند تا در این رقابت جهانی برای خود جایگاهی کسب نمایند مانند اتفاقی که در سالهای اخیر با برنامه ریزی استراتژیک برای شهر دبی اتفاق افتاده است و آن را از شهری پیش پا افتاده و مهجور به شهری قدرتمند در مقیاس جهانی بدل نموده است و البته این امر میسر نمی شودمگر با ساخت پروژه ها و مراکز شهری بزرگ و جذاب. نمونه این توسعه سازمان یافته مراکز و محورهای شهری قدرتمند را علاوه بر دبی می توان در  دوحه، کوالالامپور، گوانگجو و دیگر شهرهای اقتصادهای نوظهور جستجو کرد. علاوه بر اینها اقتصادهای پایدار هم برای حفظ وضعیت قدرتمند موجود خود دست به برنامه های توسعه شهری می زنند که نمونه های متعدد آن در اکثر شهرهای اروپای غربی، آمریکای شمالی، ژاپن و کره جنوبی قابل مشاهده است. این رویداد، یک رقابت دایمی و نشانه پویایی و سرزندگی جوامع بشری به شمار می رود.شهرها چگونه در این رقابت پیش می روند و نقش نشانه های شهری چیست؟   شهرها در این عرصه از دانش City Branding (برندسازی شهری) که بخشی از دانش Destination Branding (برندسازی مقصد) است بهره می گیرند.
به طور کلی در دنیای امروز با رقابت فشرده میان تعداد زیادی از رقبا مواجه هستیم لذا قدری کار دشوارتر از گذشته شده است. سرمایه گذاران، گردشگران و متقاضیان سفر و زندگی در شهرها، انتخاب های متعددی دارند و البته شهرها هم برای جذب بهترین ها تلاش می کنند.   طراحی استراتژی های شهری و معماری موفق نقش بسزایی در برندسازی شهری دارند. شهرها نیاز به نماد دارند و با آن نماد شناخته می شوند. جهانیان پاریس را با برج ایفل، برلن را با ساختمان رایشتاگ و دروازه براندنبورگ، تهران را با برج آزادی و برج میلاد، اصفهان را با میدان نقش جهان، لندن را با BigBen وTower Bridge و دبی را با برج العرب و برج خلیفه و کوالالامپور را با برجهای دوقلوی پتروناس می شناسند. معماری فرودگاه ها به عنوان مبادی ورودی و خروجی شهرها و به نوعی دروازه شناسایی کشورها در این رقابت از اهمیت بسزایی برخوردار هستند و معمولاً پروژه های بزرگ فرودگاهی به دست آرشیتکت های معتبر بین المللی به زیبایی و شکوه هر چه بیشتر ساخته می شود.نقش مجتمع های تجاری و ارتباط آنها با مراکز شهری چیست؟
مجتمع های تجاری و بازار به عنوان بازوی توانمند اقتصادی و نمادی از قدرت مالی، نقش تعیین کننده ای در شهرها دارند. این مجتمع ها مراکز تولید ثروت هستند و برای جامعه ایجاد ارزش مالی می نمایند و در عین حال فضایی را برای حضور مردم و تسهیل گذر جریان زندگی روزمره فراهم می  آورند. در گذشته که شهرها کوچکتر بودند ارتباط فیزیکی و معماری معنادار بین این مراکز به عنوان نماد قدرت اقتصادی با دیگر مراکز قدرت وجود داشت، مانند آن ارتباط معناداری که در شاهکار میدان نقش جهان اصفهان میان عمارت عالی قاپو به عنوان نماد فیزیکی و معمارانه حکومت یا نماد قدرت زمینی در کنار مسجد امام به عنوان  نماد معمارانه قدرت الهی و مشروعیت دینی و در نهایت سر در قیصریه بازار اصفهان به عنوان ورودی نماد اقتصادی پایتخت در یک میدان بزرگ که توسط مردم پر می شود، در یک فضای طراحی شده معماری به چشم می خورد و یکپارچگی شهر را به رخ هر بیننده ای می کشد.   در جهان معاصر بازار و میدان تبدیل به مراکز شهری نوین شده اند، مکانی برای خرید و مبادلات اقتصادی و نیز گذران اوقات فراغت.تعریف و طراحی مجتمع تجاری در شهر بستگی به نوع کارکردی که از آنها انتظار می رود، در دو سطح تعریف می گردد. اصولاً مجتمع های تجاری در صورت موفقیت به جذب مخاطب و ایجاد پاخور کمک فراوان می کنند همچنین از فروش فضاهای کسب و کار، منابع مالی متعدد جهت تکمیل و توسعه پروژه های شهری نیز تامین می شود.   در بسیاری از پروژه های بزرگ شهری مانند محور شهری منتهی به برج کانتون  (Canton Tower) در شهر گوانگجوی چین و یا مرکز شهری پوتسدامرپلاتز (PotsdamerPlatz) در برلین، مجتمع تجاری در کنار یک نماد شهری شاخص، مراکز فرهنگی متعدد از قبیل سینما، کتابخانه، موزه، سالن اپرا یا کنسرت، محورهای پیاده و فضای  سبز، منازل مسکونی، هتل و دفاتر اداری به عنوان یکی از مراکز جذب مخاطب و تامین سرمایه انگاشته می شود. در برخی از مناطق تجاری پر تراکم شهری هم، خود مجتمع تجاری یک هدف نهایی است که طبیعتاً مشاهده می شود در بخش پر رونق شهر تعداد زیادی مجتمع تجاری و فضاهای کسب و کار در کنار یکدیگر فضای جذاب و سودآوری را فراهم نموده اند. در حالت دوم از همراهی مراکز فرهنگی و نمادهای شهری با پروژه خبری نیست و موفقیت خود پروژه مجتمع تجاری هدف نهایی است. مابقی پروژه ها میان این دو سر طیف قرار دارند.  مراکز تجاری موفق چگونه ارزیابی می شوند و این موفقیت محصول چه رویکرد و مربوط به چه عواملی است؟
اصولاً موفقیت مراکز تجاری در دنیا در مدت ۵ تا ۷ سال از زمان افتتاح مشخص و معلوم می گردد. در موفقیت مراکز تجاری عوامل متعددی دخیل است. اولین عامل، محل پروژه است یعنی Location. بسیاری از صاحبنظران انتخاب درست محل پروژه را نیمی از موفقیت مراکز تجاری می دانند. البته مراکز تجاری هم وجود دارد که در بهترین موقعیت های شهری ساخته شده و موفق نبوده است. انگیزه و اراده مالکان و مدیران پروژه به همراه بهره گیری از دانش روز و تجارب مشاوران معتبر دو بال پرواز موفقیت مراکز تجاری هستند. طبیعتاً مطالعات اولیه باید به درستی صورت پذیرفته باشد. پروژه از معماری و معماری داخلی صحیح و هماهنگ با هویت برند مجتمع برخوردار باشد.   منظور اینجانب تنها معماری جذاب و با شکوه نیست که البته شرط لازم است ولی شرط کافی، رعایت اصول هماهنگی و یکپارچگی با هویت برند مجتمع است. طبیعتاً تصویرسازی صحیح و هدف گذاری درست پروژه، موفقیت آن را تضمین می کند. داشتن برنامه برندسازی یکپارچه و تبلیغات هوشمند به موفقیت پروژه کمک بسیار می نماید. در نهایت سیاست های واگذاری صحیح و انتخاب آگاهانه و هماهنگ برندها با اهداف پروژه و بهره گیری از برنامه های بهره برداری مدرن مجتمع موفقیت آن را تضمین می نماید. در هنگام افتتاح موفقیت پروژه را حضور مردم و استقبال ایشان و رونق کسب و کار مجتمع، تعیین می نماید.cache_special_pic_89_fereshtekhoo-300x0-bf   پروژه های تجاری سازی در ایران را چگونه می بینید و نقاط قوت و ضعف آن را چگونه ارزیابی می نمایید؟   ایران تازه در مسیر توسعه و گسترش فضاهای تجاری مدرن، مجتمع های تجاری و مراکز شهری نوین، قدم گذاشته است و طبیعتاً جای کار زیادی در این بخش وجود دارد. از دید اینجانب نقاط قوت و ضعف متعددی می توان نام برد. یکی مقیاس کوچک پروژه هاست. پروژه های بزرگ بسیاری تعریف می شوند که اغلب آنها به نتیجه مطلوب نرسیده است. متوسط مساحت مجتمع های تجاری در ایران حدود ده هزار مترمربع است که در مقایسه با مساحت پنجاه هزار مترمربع در دنیای پیشرفته، بسیار کوچک و محدود به نظر می رسد. طبیعتاً بازار بسیار مناسب ایران و تشنگی آن از نقاط قوت و نبود پشتیبانی علمی و عدم آشنایی مدیران پروژه ها با استانداردهای این موضوع از نقاط ضعف تلقی می شود. عدم بهره گیری از معماری و معماری داخلی جذاب، مدرن و هماهنگ با هویت برند مجتمع های تجاری از دیگر نقاط ضعف بسیاری از پروژه های مجتمع تجاری در سراسر کشور و البته نه همه آنها است. یکی دیگر از مشکلات پیش رو، نبود کثرت و تنوع برندهای داخلی و خارجی است. در بسیاری از کشورها در هنگام جذب برندها امکان انتخاب از میان بیش از ۴۰۰ برند مختلف وجود دارد که در ایران به حدود یکصد و پنجاه مورد کاهش یافته است.   برای رفع نقاط ضعف این موضوع چه تدابیری می توان اندیشید؟ طبیعتاً مسیر طولانی برای رسیدن به نقطه ایده آل وجود دارد. به نظر اینجانب باید فرهنگ سازی کرد و جامعه حرفه ای را آگاه نمود. در این میان نقش نشریات بسیار مهم تلقی می گردد. باید کمک کرد تا تعداد پروژه های موفق و مطابق با استانداردهای جهانی در ایران افزایش یابد و این مهم، میسر نمی گردد مگر با همکاری مشاوران و مدیران. جامعه امروز ایران نیازمند مراکز شهری و مجتمع های تجاری مدرن و استاندارد است و ایرانیان شایسته بهره مندی از چنین فضاهای شهری هستند.
لازم به ذکر است شکست هر پروژه تجاری در هر مقیاس اتلاف سرمایه های ملی و هدر فضای شهری تلقی می گردد.   قدری از تجارب خود در پروژه های داخلی بفرمایید؟ کار بر روی پروژه های مهم هم جذاب است و هم دقت و جدیت بسیار می خواهد. در همکاری با پروژه های متعددی که داشته ام فضا و مجال فراخ و گسترده ای را برای بهبود اوضاع مشاهده نموده ام. پروژه هایی چون مجتمع تجاری ارگ در خیابان سعدآباد، بازار موبایل ایران در خیابان حافظ، مجتمع تجاری تمدن(در حال ساخت) در خیابان فردوسی و بازار مبل نگارستان در خیابان یافت آباد تهران، مقیاس بزرگتری داشته اند و پروژه هایی چون فروشگاه مرکزی نوین چرم، فروشگاه های فارست مبل، ساختمان اداری شرکت نقش اول کیفیت، فروشگاه الکتروسیتی و شهر چرم از مقیاس متوسطی برخوردار بوده اند.   در همگی این پروژه ها تعریف و طراحی استراتژی های معماری و معماری داخلی پروژه در هماهنگی با ترجمان هویت برند هر یک از آنها از اهمیت بسزایی برخوردار بوده است. در مجتمع تجاری ارگ که اینجانب از سال ۱۳۹۰ مشاور آن هستم بخش ترکیب کاربری های متعدد پروژه، چیدمان و راسته بندی برندهای مجتمع، طراحی مسیرهای حرکت مشتری، روانشناسی مخاطب، ایجاد پرسپکتیوهای جذاب و البته طراحی هویت برند مجتمع مهم و تعیین کننده بوده است. مجتمع تجاری ارگ با برخورداری از یک معماری و معماری داخلی مدرن با کاربری های متنوعی از قبیل فضاهای تجاری، سالن همایش خلیج فارس، فودکورت، شهربازی، رستوران و کافی شاپ های متعدد در حال ساخت است و در پایان امسال به بهره برداری می رسد و امید می رود که یکی از بهترین مجتمع های تجاری روز تهران باشد. مطالعات گسترده ای در خصوص شیوه های بازاریابی و نیز سیاست های واگذاری این پروژه صورت پذیرفته است که هر کدام در جای خود موضوع مفصلی است.
در خصوص فضاهای کسب و کار فروشگاهی، توجه طراحی و تعریف هویت برند، تعریف ورودی های صحیح، طراحی مسیر گردش مشتری، شیوه های نمایش کالا، ترکیب صحیح رنگ و طراحی پرسپکتیوهای جذاب معماری و معماری داخلی در هماهنگی با هویت برند فروشگاه به رونق کسب و کار و ثبات سودآوری می انجامد. چنین توجهی درفضاهای اداری به رشد انگیزه و افزایش کار آمدی مجموعه منتهی می شود. در فضاهای کسب و کار با مخاطب بیرونی سر و کار دارد و به فروش خدمات و کالا می انجامد بحث استراتژی های معماری و معماری داخلی بسیار مهم است و این امر محدود به مقیاس پروژه نیست. این امر برای یک فروشگاه ۴۰ مترمربع همانقدر تعیین کننده و اثر بخش است که در یک مجتمع تجاری هشتاد هزار مترمربعی. این استراتژی ها کیفیت ارایه خدمات را به مشتری ارتقا می بخشد و باعث افزایش زمان حضور مشتری و به تبع آن افزایش خرید، رضایتمندی و سودآوری می گردد.   در کل باید عرض کنم در کلیه پروژه هایی که اینجانب تجربه همکاری داشته ام تعریف صحیح از استراتژی های معماری، روانشناسی مخاطب و هویت برند توانسته است نقش موثری در رشد و موفقیت آنها بازی کند و البته هیچ کدام از این امور بدون همراهی و همکاری مدیران این پروژه ها و همکارانمان میسر نمی گشت. امید است که با هر چه موفق تر شدن پروژه های داخلی و ملی فضایی شایسته و جذاب برای خرید، کسب و کار و گذران اوقات فراغت برای همه ایرانیان فراهم آید.

روش های افزایش فروش فروشگاه

آیا تاکنون برای خرید وتهیه ملزومات مورد نیاز خود به فروشگاه‌های بزرگ مراجعه کرده‌اید؟ بسیاری از مردم مایلند کالاهای مورد نیاز خود را به صورت هفتگی یا ماهانه از این نوع فروشگاه‌ها تامین کنند. اما آنچه که مشخص است این فروشگاه‌ها نیز مشکلات خاص خود را دارند و باید برای افزایش جلب مشتری و فروش بیشتر چاره‌ای بیاندیشند.
به همین دلیل با انجام اقدامات زیر می‌توان به این هدف نایل شد:
۱) پخش موسیقی در محیط فروشگاه:
بیشتر فروشگاه‌های بزرگ با پخش موسیقی ملایم باعث می‌شوند تا مشتریان و مراجعان مبلغ بیشتری را صرف خرید نمایند. طبق تحقیقات به عمل آمده در آمریکا موسیقی می‌تواند باعث تحریک مشتریان به انجام خریدهای بیشتر شود. بر این اساس موسیقی آرام و رومانتیک بیشترین تاثیر را بر مشتری دارد و به صورت روانی باعث تحریک حس خرید می‌شود.
۲) ایجاد فضای معطر و دل‌انگیز:
مطالعه گروهی از روانشناسان آمریکایی نشان می‌دهد در صورتی که فضای خرید عطرآگین و معطر باشد مشتری رغبت بیشتری به خرید پیدا می‌کند. از این رو بوهای ملایمی مانند بوی وانیل یا هر نوع رایحه ملایم بیشترین اثر را دارد و باعث می‌شود تا مشتری برای مدت زمان بیشتری به جستجو در فروشگاه بپردازد و در نهایت کالای بیشتری را انتخاب و خریداری نماید. به همین دلیل است که در فروشگاه‌های بزرگ و مجهز؛ غرفه مربوط به خوراکی‌ها، ترشی، نان و مواد غذایی معطر در محل مناسبی قرار داده می‌شود تا با استفاده از تحر‌‌یک حس بویایی افراد مقدار بییشتری از این اجناس به فروش برسد.
۳) رنگ بسته‌بندی کالا:
براساس تحقیق یک روانشناس آمریکایی که دردهه ۶۰ و ۷۰ قرن بیستم صورت گرفت؛ انتخاب رنگ می‌تواند خریداران یک کالا را به شدت مورد تاثیر قرار دهد. وی با بسته‌بندی یک نوع مشخص از قهوه در چهار ظرف به رنگ‌های زرد، قهوه‌ای، آبی و صورتی به این نتیجه رسید که ظرف زرد مورد استقبال تعداد بسیار اندکی از مشتریان قرار گرفت، در حالی که بسته‌های قهوه‌ای رنگ به سرعت فروخته شد و مردم رقبتی به خرید بسته‌های آبی رنگ نشان ندادند. این در حالی بود که بسته‌های صورتی رنگ قهوه نیز تا حد بسیار زیادی مورد استقبال قرار گرفت. مردم بر این باورند که انواع شیرینی، نان، شکلات و قهوه در بسته‌های صورتی رنگ رایحه دل‌انگیزتری دارند و می‌توان در کمال اختیار و با میل خود پول بیشتری بابت این کالاها پرداخت کرد. همچنین بسته‌بندی لوازم آرایشی و بهداشتی در بسته‌های صورتی رنگ باعث می‌شود تا این محصولات نیز با استقبال و افزایش فروش مواجه شوند.

۴) محل قفسه‌ها و نوع چیدمان کالا در فروشگاه:
نتایج حاصل از تحقیقات موجود نشان می‌دهد که مردم به تمیزی، نظم و ترتیب و در دسترس بودن کالاهای مورد نیاز خود در یک فروشگاه علاقه خاصی دارند. به همین دلیل میزان فروش کالاهای در معرض دید نسبت به اجناسی که در دید مشتری قرار ندارند ۳ برابر بیشتر است. همچنین کالاهایی که در ردیف پایین قفسه‌ها قرار دارند بیش از کالاهای ردیف‌های بالایی خریداری می‌شود. باید یادآوری کرد که مهم‌ترین نکته در چیدن اجناس یک فروشگاه، قرار دادن اجناس مکمل در کنار هم است. به عنوان نمونه انواع لبنیات، قهوه، چای، نان و سایر ملزومات صبحانه را می‌توان در محیطی نزدیک به هم قرار داد تا مشتری با خرید یکی از آنها نسبت به خرید جنس مکمل آن نیز احساس نیاز نماید.
۵) درج صحیح و القاء روانی قیمت:
بسیاری از مردم میل دارند کالاهای مورد نظر خود را به قیمت پایین‌تر خریداری نمایند به همین دلیل می‌توان بر روی بر چسب قیمت کالاهای یک فروشگاه بزرگ موارد خاصی را مشاهده کرد. به عنوان نمونه با درج رقم ۹/۹۹ دلار بر روی یک کالا، مشتری تصور می‌کند که آن کالا را با تخفیف دریافت کرده است در حالی که در واقع ۱۰ دلار برای آن پرداخته است. اگر چه این روش یک از قدیمی‌ترین راه‌های افزایش فروش کالا به حساب می‌آید؛ لیکن هنوز کاربرد فراوانی دارد و تاثیر آن بر کسی پوشیده نیست.
۶) امکان لمس و دیدن اجناس:
باید اجناس یک فروشگاه را به گونه‌ای چید تا مشتریان بتوانند کالاهای مورد نظر خود را از نزدیک لمس و مشاهده نمایند. اعطای چنین حقی به مشتری باعث افزایش فروش می‌شود زیرا مردم میل دارند پیش از خرید یک کالا آن را مورد لمس و مشاهده قرار دهند. چه بسا افرادی که به دلیل نبود امکان لمس یک کالا از خرید آن منصرف می‌شوند.
۷) ارایه چرخ یا سبد خرید به مشتری:
بیشتر مردم دوست دارند در هنگام خرید متحمل رنج نشوند و اجناس مورد نیاز خود را به راحتی تا پای صندوق حمل نمایند. خستگی ناشی از حمل دستی اجناس در داخل یک فروشگاه باعث می‌شود تا خریدار از خرید کالای بیشتر منصرف شود اما در صورت وجود چرخ‌دستی و احساس راحتی تعداد بیشتری از یک کالا انتخاب و کالاهای بیشتری خریداری می‌شود.

مجله پیام فردا