برای همه این اتفاق می‌افتد که از یک فروشگاه خرده‌فروشی مانند سوپرمارکت یا هایپرمارکت خارج می‌شوند و وارد فروشگاه دیگر می‌شوند و به نظر می‌رسد که همه‌ی آنها شکل و ظاهری بسیار شبیه به‌هم دارند، همان قفسه‌ها و همان چیدمان خسته‌کننده!
اما دلیل این وضع این نیست که صاحبان و مدیران این فروشگاه‌ها قدرت تخیل ندارند. بلکه همه‌ی آنها مطالعه کرده و می‌دانند که بر اساس علم روز سازماندهی و طراحی فروشگاهی، بیشترین احتمال فروش کالا هنگامی وجود دارد که همه چیز به این صورتی که مشاهده می‌کنید چیده شود.
در برخی از فروشگاههای بزرگ، چیدمان و سازه‌ها به‌قدری پیچیده هستند که چند دقیقه طول می‌کشد تا یخِ مشتری آب شود و بتواند با فضای فروشگاه خو بگیرد. آنجا در ابتدای ورودیِ سوپرمارکت یا هایپرمارکت، که به منطقه‌ی کُندرو معروف است، مشتریان سرعت خود را کم می‌کنند تا نگاهی به اطراف بیندازند و دو دوتا چهارتا کنند، حتی وقتی که همه چیز شبیه به فروشگاههای قبلی باشد. در اصطلاح فروشندگان هایپرمارکت، اینجا در ابتدای ورود به فروشگاه، فروشِ چند کالا ”سوخت“ می‌شود. بنابراین بهتر است در این نواحی از هایپرمارکت، کالاهای تبلیغاتی قرار گیرند. برخی از فروشگاههای بزرگ خرده‌فروشی، افرادی را برای خوشامدگویی در ابتدای درب ورودی قرار می‌دهند، تا مشتری حس کند که به فروشگاهی قدم گذاشته است که آدم‌های خوبی آن را اداره می‌کنند! البته احتمالِ ”بلند کردنِ جنس“ از فروشگاهی که این پرسنل خوب و مؤدب آن را می‌گردانند بسیار پایین می‌آید.
کمی جلوتر، منطقه‌ی ترمز است که معمولا سی‌دی و دی‌وی‌دی و مجلات و کتاب‌ها را قرار می‌دهند. مشتریان اغلب حداقل برای نگاه کردن و ارضای حس کنجکاوی در این نقاط می‌ایستند و این فرصت مناسبی برای فروش کالاها بدون برنامه قبلی (فروش فی‌البداهه) است. اما آنهایی که تصمیم قطعی برای خرید بر اساس فهرست خود دارند، در این نقاط سرعت‌گیر نمی‌ایستند و به راه خود ادامه می‌دهند و اغلب اولین چیزی که به آن می‌رسند میوه و سبزیجات تازه است.
البته میوه و سبزیجات زود خراب می‌شوند و باید در انتهای فضای فروشگاه واقع شوند، نه همین ابتدای راه، اما علم روانشناسی می‌گوید که دیدن و خریدنِ میوه و سبزیجات علاوه بر تأثیر مثبت روی روحیه مشتری، باعث می‌شود که برای خرید مواد غذایی سنگین‌تر و گران‌قیمت‌تر تمایل بیشتری نشان دهد.
امروزه بسیاری از خریداران می‌دانند که کالاهای اساسی مانند شیر و لبنیات را به‌عمد در قسمت‌های انتهایی فروشگاه می‌چینند تا مشتری را تا انتهای فروشگاه بکشانند. بنابراین مسئولان سوپرمارکت یا هایپرمارکت این نوع کالاهای را در میانه‌های قفسه‌های فروشگاهی می‌چینند تا مشتری برای یافتن آنها ناچار باشد همه‌ی قفسه‌ها را بازدید کند تا آنها را پیدا کند. همه‌ی این تکنیک‌ها برای این است که زمانی را که مشتری در فروشگاه صرف می‌کند افزایش دهند.
هنوز بسیاری از فروشگاه‌ها معیار فروشِ خوب را ”پاخورِ“ هر فروشگاه می‌دانند یعنی تعداد مشتریانی که وارد فروشگاه می‌شوند. اما این اعداد و ارقام به مدیر یا صاحب سوپرمارکت یا هایپرمارکت نمی‌گویند که این مشتریانی که وارد فروشگاه می‌شوند، به کدام نقاط فروشگاه بیشتر می‌روند و در چه قسمت‌هایی از فروشگاه وقت بیشتری می‌گذارنند و کجاها سرعت راه رفتنِ خود را کُند یا تند می‌کنند. اما امروزه رهگیریِ تلفن‌های همراه مشتریان در تمام نقاط فروشگاه توانسته اطلاعات جالب و کاربردی در اختیار مسئولان فروشگاههای خرده‌فروشی قرار دهد. برای مثال، هر یک درصدی که به زمانِ صرف شده توسط مشتری در فروشگاه افزوده می‌شود، میزان فروش ۱٫۳ درصد افزایش پیدا می‌کند.
بعد از میوه و سبزیجات، نوبت به بخش گوشت و فرآورده‌های گوشتی و سپس بخشِ نان تازه می‌رسد. نان تازه اغلب در هایپرمارکت‌ها و حتی سوپرمارکت‌ها راه‌اندازی می‌شود تا مشتریان را با بوی نانِ داغ و تازه که از همان ابتدای ورود به فروشگاه به مشام می‌رسد گرسنه کنند. چون همانطور که پیش از این گفتیم، مشتریِ گرسنه، بیشتر خرید می‌کند.
این نکته قابل توجهِ مدیران و صاحبان فروشگاه‌هاست که تصور می‌کنند تنها از راه نمایش تبلیغاتِ بصری و دیداری می‌توانند مشتری را به خرید بیشتر ترغیب کنند. حتی انتشار بوی ملافه‌های تازه شسته شده و تمیز در محل فروش محصولات شوینده و بهداشتی می‌تواند در فروش این محصولات افزایش ایجاد کند.
بسیاری از مشتریان به محققان می‌گویند که اغلب با در نظر گرفتنِ قیمت کالاها و نیازی که این کالاها از آنها برطرف می‌کنند می‌توانند خرید عاقلانه و منطقی انجام دهند، اما اعتراف می‌کنند که عوامل تأثیرگذار بر ذهن ناخودآگاه و غرایزشان و احساساتی که عوامل مختلف در محیط فروشگاه در آنها برمی‌انگیزند نیز در این تصمیم‌گیری‌های حساس دخیل هستند.
منبع : www.economist.com
ترجمه و تنظیم در تحریریه ریتیل ایران
